การตลาดกรีน และ การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์กรีนของผู้บริโภค

การตลาดกรีน และ การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์กรีนของผู้บริโภค

ความหมายของการตลาดกรีน หมายถึง การทำการตลาดทางด้านผลิตภัณฑ์โดยไม่ส่งผลกระทบด้านลบต่อสิ่งแวดล้อม (Mohajan, 2012) ผู้บริโภคในปัจจุบันมีความตระหนักในเรื่องสิ่งแวดล้อมเพิ่มมากขึ้น ถือเป็นโอกาสของกิจการที่จะผลิตและทำการตลาดเพื่อขายผลิตภัณฑ์กรีนของกิจการ (Agyeman, 2014) หลายบริษัทมีนโยบายที่จะไม่สร้างผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม โดยมีกระบวนการผลิตที่ลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม (Maheshwari, 2014) มีกำหนดกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับประเด็นด้านสิ่งแวดล้อมหรือกลยุทธ์กรีน (Green strategies) และทำกิจกรรมทางการตลาดกรีนมากขึ้น เพื่อสร้างความสามารถในการแข่งขัน (Sen, 2014) ด้านการศึกษาของ Maheshwari (2014) ระบุว่า บริษัทที่มุ่งเน้นเรื่องกรีนได้ประโยชน์จากการลดต้นทุนการผลิตและประโยชน์ด้านโอกาสทางการตลาด รวมถึงการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของบริษัท

ส่วนประสมทางการตลาด คือ เครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญต่อการดำเนินธุรกิจ McCarthy ได้กำหนดส่วนประสมทางการตลาดใน ปี ค.ศ. 1964 ประกอบด้วย 4 ปัจจัย (4Ps) ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) และการส่งเสริมทางการตลาด (Promotion) (Misra, 2015) ด้าน Kurtz (2014) ได้อธิบายว่า ส่วนประสมทางการตลาด  คือ การดำเนินการประสมองค์ประกอบทางกลยุทธ์ทั้งสี่ด้าน คือ กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ด้านราคา กลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่าย และกลยุทธ์การส่งเสริมทางการตลาด เพื่อบริหารจัดการในการตอบสนองความต้องหารของตลาดหรือกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นเป้าหมาย การศึกษาของ Isoraite (2016) พบว่า ความพึงพอใจของผู้บริโภคและการตัดสินใจซื้อมีความสัมพันธ์กับส่วนประสมทางการตลาด ส่วนการศึกษาของ Maheshwari (2014) ระบุว่า การตลาดมีส่วนสำคัญต่อการสร้างความตระหนักในผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์กรีน สอดคล้องกับการศึกษาเรื่องส่วนประสมทางการตลาดของผลิตภัณฑ์กรีนของ Joshi & Rahman (2015)  พบว่า ลักษณะกรีนและประโยชน์ของผลิตภัณฑ์เป็นปัจจัยสำคัญเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์กรีนของผู้บริโภค ส่วนราคาที่สูงและความไม่สะดวกในการซื้อถือเป็นปัจจัยสำคัญเชิงลบต่อการซื้อผลิตภัณฑ์กรีน งานวิจัยของ อำพล ชะโยมชัย และ จาตุรงค์ จรัสตระกูล (2561) ที่ศึกษาส่วนประสมทางการตลาดของผลิตภัณฑ์กรีนและการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคไทย พบว่า ราคาผลิตภัณฑ์กรีนที่สูงจะส่งผลลบต่อการตัดสินใจซื้อ ส่วนลักษณะกรีนของผลิตภัณฑ์และความสะดวกในการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนส่งผลบวกต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค  

ส่วนประสมทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์

งานวิจัยของ Joshi & Rahman (2015)  พบว่า ผู้บริโภคให้ความสำคัญในลักษณะผลิตภัณฑ์ที่ให้ประโยชน์ตามความต้องการ งานวิจัยได้เสนอแนะว่า ผู้ผลิตควรพัฒนานวัตกรรมด้วยลักษณะกรีนหรือลักษณะที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมร่วมกับลักษณะผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค สอดคล้องกับงานของ สุกัญญา หมู่เย็น (2559) ที่ระบุว่า ผู้บริโภคที่เลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมจะให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านตัวผลิตภัณฑ์เป็นหลัก ส่วนการศึกษาของ Agarwal, Faiz, and Gupta (2016) ในเรื่องการตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ออแกนิค (Organic products) พบว่า การมีข้อมูลและมีหลักฐานเชิงวิทยาศาสตร์ของผลิตภัณฑ์กรีนมีผลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อการตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ออแกนิค งานวิจัยของ อำพล ชะโยมชัย และ จาตุรงค์ จรัสตระกูล (2561) ที่ศึกษาส่วนประสมทางการตลาดของผลิตภัณฑ์กรีนและการตัดสินใจซื้อพบว่า ส่วนลักษณะกรีนของผลิตภัณฑ์ผลบวกต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค  

ส่วนประสมทางการตลาดด้านราคา

การศึกษาของ Boztepe (2012) พบว่า การตระหนักในผลิตภัณฑ์กรีนด้านราคาของผลิตภัณฑ์กรีนมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค งานวิจัยของ Agyeman (2014) ระบุว่า ผู้บริโภคกรีนมีความพร้อมที่จะจ่ายราคาที่สูงขึ้นของผลิตภัณฑ์กรีนที่มีความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ทั่วไป สอดคล้องกับงานวิจัยของ Sen (2014) ที่ระบุว่า ผู้บริโภคยินดีที่จะจ่ายราคาที่สูงขึ้น หากผลิตภัณฑ์กรีนให้คุณค่าและมีประสิทธิภาพมากขึ้น ตรงข้ามกับการศึกษาของ Agarwal, Faiz, and Gupta (2016) ในการศึกษาถึงความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ออแกนิคของผู้บริโภคที่พบว่า ราคาของผลิตภัณฑ์กรีนที่ลดลงมีผลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อการตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ออแกนิค และงานวิจัยของ อำพล ชะโยมชัย และ จาตุรงค์ จรัสตระกูล (2561) ที่ศึกษาส่วนประสมทางการตลาดของผลิตภัณฑ์กรีนในผู้บริโภคไทย พบว่า ราคาผลิตภัณฑ์กรีนที่สูงจะส่งผลลบต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค  

ส่วนประสมทางการตลาดด้านช่องทางการจัดจำหน่าย

งานวิจัยของ Joshi & Rahman (2015)  พบว่า ผู้บริโภคกรีนจะซื้อผลิตภัณฑ์กรีน หากพบว่า ผลิตภัณฑ์มีให้ซื้อได้เสมอ (Availability) มีความสะดวกในการหาซื้อ และมีความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ สอดคล้องกับงานวิจัยของ Sen (2014) ที่ระบุว่า การมีผลิตภัณฑ์พร้อมให้ซื้อตลอดเวลามีความสำคัญอย่างมากต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค และสอดคล้องกับงานของ สุกัญญา หมู่เย็น (2559) ที่พบว่า ปัจจัยการจัดจำหน่ายและสถานที่จัดจำหน่ายมีอิทธิพลสูงต่อพฤติกรรมการบริโภคผลิตภัณฑ์กรีน ดังนั้น ช่องทางการจัดจำหน่ายในผลิตภัณฑ์กรีนที่กว้างและครอบคลุมพื้นที่ของผู้บริโภคกรีน จะส่งเสริมให้เกิดการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนมากขึ้น งานวิจัยของ อำพล ชะโยมชัย และ จาตุรงค์ จรัสตระกูล (2561) ที่ศึกษาส่วนประสมทางการตลาดของผลิตภัณฑ์กรีนและการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค พบว่า ความสะดวกในการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนส่งผลบวกต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค  

ส่วนประสมทางการตลาดด้านการส่งเสริมทางการตลาด

งานวิจัยของ Kianpour et al. (2014) สรุปว่า เครื่องมือในการส่งเสริมการตลาด (เช่น โฆษณา) คือปัจจัยกระตุ้นที่สำคัญที่สุดต่อการกระตุ้นให้เกิดการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนของผู้บริโภค สอดคล้องกับการศึกษาของ Boztepe (2012) ที่พบว่า การตระหนักในผลิตภัณฑ์กรีนด้านการส่งเสริมทางการตลาดของผลิตภัณฑ์กรีนมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค การศึกษาของ Agarwal, Faiz, and Gupta (2016) พบว่า การมีข้อมูลและการโฆษณาที่มากขึ้น รวมถึงการมีหลักฐานอ้างอิงในเชิงวิทยาศาสตร์และอิทธิพลจากคนใกล้ชิด (เช่น ครอบครัว เพื่อน) ส่งผลบวกต่อการตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์กรีน สอดคล้องกับงานวิจัยของ ชุตินันท์ จีรวะรวงศ์ และ ดนุพล หุ่นโสภณ (2015) ที่สรุปว่า การโฆษณามีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์กรีนของผู้บริโภค ส่วนการศึกษาของ Thakur & Aurora (2015) เสนอแนะว่า กิจการหรือนักการตลาดต้องออกแบบการสื่อสารทางการตลาดเพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์กรีนกับผู้บริโภค ซึ่งจะส่งผลต่อการสร้างความตระหนัก (Awareness) ของผู้บริโภค สอดคล้องกับการศึกษาของ ณัฐณิชา นิสัยสุข (2556) ที่พบว่า การสื่อสารการตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อมและความรู้ในเรื่องปัญหาสิ่งแวดล้อมมีผลเชิงบวกต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และสอดคล้องกับงานวิจัยของ Kianpour et al. (2014) ที่ระบุว่า ผู้บริโภคที่มีความตระหนักและความรู้ในประเด็นละปัญหาด้านสิ่งแวดล้อมจะซื้อผลิตภัณฑ์กรีน

การตลาดแบบ S.A.V.E.

การตลาดแบบ S.A.V.E.

Neck, Neck and Murray (2018) ได้นำเสนอตัวแบบใหม่ของส่วนประสมทางการตลาด เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงของความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับผู้ผลิต ซึ่งการตลาดในปัจุบันและอนาคตจำเป็นที่จะต้องมุ่งเน้นที่การแก้ไขปัญหาหรือตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค (Solution-focused approach) โดยตัวแบบใหม่ที่ Neck, Neck and Murray (2018) ได้นำเสนอ คือ ตัวแบบ S.A.V.E. framework ประกอบด้วย 4 องค์ประกอบ ดังนี้

ผลิตภัณฑ์ การแก้ไขปัญหาหรือตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคมีความสำคัญมากกว่าการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อให้บรรลุเป้าหมายของกิจการ เพราะผู้บริโภคมีความต้องการที่จะรู้ว่า ผลิตภัณฑ์ที่ผู้ผลิตพัฒนาขึ้นมานั้น สามารถตอบสนองความต้องการหรือแก้ไขปัญหาที่ผู้บริโภคกำลังเผชิญอยู่ได้หรือไม่ ถ้าได้ ผลิตภัณฑ์นั้น แก้ไขปัญหาได้มากน้อยเพียงไร (Neck, Neck & Murray, 2018: 453) ดังนั้น การเน้นไปที่ความต้องการหรือปัญหาที่ผู้บริโภคสนใจ จึงมีความสำคัญต่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์และความสำเร็จของกิจการ

ราคา ผู้บริโภคสนใจคุณค่าที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์มากกว่าที่จะสนใจราคา ประเด็นนี้สำคัญต่อผู้ประกอบการเป็นอย่างมาก เพื่อการพิจารณาเรื่องการตั้งราคาว่า ควรทำให้ผู้บริโภคได้รับรู้และเข้าใจในคุณค่าที่มากกว่าคู่แข่งขันในตลาดเดียวกัน (Neck, Neck & Murray, 2018: 453) ดังนั้น การนำเสนอในเรื่องของราคากับผู้บริโภคสมัยใหม่ ผู้ประกอบการควรนำเสนอในมุมประโยชน์ที่จะได้รับหรือคุณค่าที่เกิดจากประโยชน์ที่แท้จริงจากการใช้ผลิตภัณฑ์ ซึ่งแสดงถึงการรับรู้ถึงความคุ้มค่าจากการต้นทุนที่จ่ายเพื่อซื้อหรือใช้ผลิตภัณฑ์

การจัดจำหน่าย การเข้าถึงหรือความสะดวกในการค้นหา ซื้อใช้ผลิตภัณฑ์ และการขอใช้บริการของผู้บริโภค มีความสำคัญมากกว่าการนำสินค้าไปวางไว้เพื่อจัดจำหน่ายที่ตลาดเป้าหมาย รวมถึงผู้บริโภคต้องการให้กิจการสนใจเรื่องการให้ข้อเสนอแนะจากผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และช่องทางในการข้อรับคำปรึกษาหรือการแก้ไขปัญหาที่พบจากการซื้อผลิตภัณฑ์ (Neck, Neck & Murray, 2018: 453)

การส่งเสริมทางการตลาด การส่งเสริมการตลาดแบบเดิมยังคงมีความสำคัญมากในการสื่อสารกับผู้บริโภค แต่ควรเพิ่มหรือเน้นการให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์กับผู้บริโภคมากขึ้น เพราะกิจการสมัยใหม่ต้องสร้างความสัมพันธ์ที่ดีและสร้างความเชื่อถือกับผู้บริโภค เพื่อให้เกิดการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์จากกิจการ การให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ ทันสมัย และเกี่ยวข้องโดยตรงกับผู้บริโภคเป้าหมาย ย่อมสร้างความสัมพันธ์และความเชื่อให้เกิดขึ้นได้ดีมากขึ้น (Neck, Neck & Murray, 2018: 454)

การตลาดแบบผู้ประกอบการ

การตลาดแบบผู้ประกอบการ (Entrepreneurial marketing)

การเป็นผู้ประกอบเพื่อสร้างธุรกิจในปัจจุบัน เกิดขึ้นได้ง่ายกว่าในอดีต การเริ่มต้นอาจทำได้ง่าย แต่การดำเนินธุรกิจให้ประสบผลสำเร็จจะมีความยากมากกว่าการเริ่มต้น 

การใช้การตลาดแบบดั้งเดิม (Traditional marketing) อาจไม่เพียงพอต่อการสร้างความสำเร็จให้กับธุรกิจของผู้ประกอบการใหม่ เพราะนอกจากผู้ประกอบการจะต้องแข่งขันกันเองในระดับขนาดกิจการเล็กหรือกลางใกล้เคียงกัน ผู้ประกอบการยังต้องแข่งขันกับบริษัทขนาดใหญ่ที่มีทรัพยากรและความสามารถในด้านการตลาดที่ดีมากกว่า 

ดังนั้น การใช้แนวคิดการตลาดแบบผู้ประกอบการจะเน้นการดำเนินทางการตลาดที่แตกต่างออกไปจากการทำการตลาดแบบดั้งเดิม (Neck, Neck & Murray, 2018: 455)   

การตลาดแบบดั้งเดิม	การตลาดแบบผู้ประกอบการ
·มุ่งการลงทุนที่ใช้เงินมาก ·มุ่งเป้าไปที่ผลิตภัณฑ์ ·เป้าหมาย คือ กำไรสูงสุด ·ความสัมพันธ์ระยะสั้นกับลูกค้า ·การสื่อสารทางการตลาดแบบทางเดียว (Monologue)	·ใช้การลงทุนในเรื่องของเวลา พลังงาน ความคิดสร้างสรรค์ และ คำมั่นสัญญา ·มุ่งเป้าไปที่ลูกค้า ·เป้าหมาย คือ ความต้องการของลูกค้า ·ความสัมพันธ์ใกล้ชิดระยะยาวกับลูกค้า ·การสื่อสารทางการตลาดแบบสองทางกับลูกค้า (Dialogue)

ที่มา Neck, Neck & Murray (2018: 456)

การตลาดแบบผู้ประกอบการจะเน้นไปที่นวัตกรรม ความกล้าเสี่ยง การสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า และการทำงานเชิงรุก 

นอกจากนั้น ยังต้องมุ่งการสร้างความเชื่อถือ การค้นหาความต้องการของผู้บริโภค และสร้างความสามารถในการแข่งขันในระยะยาว ซึ่งในปัจจุบัน เทคโนโลยีและสื่อสังคมออนไลน์ (เช่น เฟสบุ๊ค ทวิตเตอร์ ไลน์ เป็นต้น) ถือเป็นเครี่องมือที่ดีและต้นทุนต่ำสำหรับผู้ประกอบการในการทำการตลาดแบบผู้ประกอบการให้ประสบผลสัมฤทธิ์ (Neck, Neck & Murray, 2018: 455)

ผู้บริโภคกรีน เป็นเช่นไร..

แนวคิดเรื่องผู้บริโภคกรีน 

(Green consumers)

ผู้บริโภคกรีน หมายถึง  บุคคลที่สนใจและคำนึงถึงเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม มีการแสดงออกเชิงพฤติกรรมในเรื่องที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม รวมถึงยอมรับและซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม (Boztepe, 2012; Govender & Govender, 2016) ถือเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่น่าสนใจอีกกลุ่มหนึ่ง โดยนักการตลาดได้ตั้งเป้าหมายที่จะผลิตสินค้าและบริการเพื่อตอบสนองผู้บริโภคกรีนกลุ่มนี้ มีการแบ่งประเภทขแนวองผู้บริโภคกรีนออกเป็น 3 ประเภท ได้แก่ (Schiffman & Wisenblit, 2015: 61)

1.     ประเภทนักอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม กลุ่มผู้บริโภคนี้มีความสนใจเรื่องกรีนเป็นอย่างมาก มีลักษณะการใช้ชีวิตที่มุ่งเรื่องสุขภาพและความยั่งยืน จะเลือกซื้อและบริโภคอาหารจากแหล่งที่ไม่ใช้สารเคมี หรือ ผลิตภัณฑ์ออร์แกนิก (Organic products) เลือกแหล่งที่มีการลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมด้วยการลดการใช้พลังงาน ลดการใช้น้ำ และมีการบริหารจัดการเรื่องขยะของเสีย

2.     ประเภทบริโภคผลิตภัณฑ์ออร์แกนิก ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะสนใจการมีสุขภาพที่ดีและยืนยาวของตนเอง แต่จะไม่ได้ให้ความสนใจมากนักในเรื่องความยั่งยืนของโลกและสิ่งแวดล้อม

3.     ประเภทบริโภคเน้นความประหยัด ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมเพื่อที่จะประหยัดในเรื่องค่าใช้จ่ายเป็นเกณฑ์

นอกจากนั้น ยังมีการแบ่งประเภทหรือลักษณะของผู้บริโภคกรีนอีกหลายแบบ เช่น (Schiffman & Wisenblit, 2015: 62)

·         ประเภทกรีนแท้จริง (True Greens) คือ ผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมเกี่ยวข้องและยอมรับในเรื่องความเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม มีพฤติกรรมที่โน้มน้าวคนใกล้ชิดให้ใช้ผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมและไม่ใช้ผลิตภัณฑ์ที่จะส่งผลลบต่อสิ่งแวดล้อม มีความต้องการให้ภาครัฐและธุรกิจใส่ใจในเรื่องการปกป้องรักษาสิ่งแวดล้อม รวมถึงการให้การศึกษากับเยาวชนรุ่นใหม่ให้รักและดูแลสิ่งแวดล้อมเพื่ออนาคต

·         ประเภทกรีนลักษณะเป็นผู้ให้ (Donor Greens) คือ ผู้บริโภคที่มีความรู้สึกว่าต้องช่วยดูแลสิ่งแวดล้อม ทำให้ในบางครั้งจะพิจารณาซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม อาจมีการเสียสละหรือบริจาคเงินเพื่อการปกป้องสิ่งแวดล้อมในบางโอกาส แต่ยังไม่เปลี่ยนพฤติกรรมในการจับจ่ายใช้สอยแบบเดิม

·         ประเภทเรียนรู้เรื่องกรีน (Learning Greens) เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่สนใจเรียนรู้ในเรื่องสิ่งแวดล้อมและปัญหาด้านผลกระทบในเรื่องสิ่งแวดล้อมต่างๆ อาจสนใจที่จะเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมในบางโอกาส แต่ยังมีข้อสงสัยในเรื่องผลิตภัณฑ์ที่กล่าวอ้างว่าช่วยรักษาหรือปกป้องดูแลสิ่งแวดล้อม ทำให้พฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยยังคงปฏิบัติเช่นเดิม

·         ประเภทไม่สนใจกรีน (Non-Greens) เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่สนใจในประเด็นหรือปัญหาด้านสิ่งแวดล้อม ไม่มีพฤติกรรมที่แสดงถึงการสนับสนุนความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ไม่รู้สึกว่าต้องรับผิดชอบในผลกระทบและการดูแลสิ่งแวดล้อม และไม่สนใจที่จะใช้ผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม

แนวคิดสำคัญทางการตลาด

ตัวแบบส่วนประสมทางการตลาด 

(The model of marketing mix)

ตัวแบบส่วนประสมทางการตลาดถือเป็นหนึ่งหลักการใหญ่ของการตลาดสมัยใหม่ ตัวแบบนี้ประกอบด้วยปัจจัยสำคัญที่กิจการใช้ในการสร้างอิทธิพลต่อความต้องการผลิตภัณฑ์ (Kotler & Armstrong, 2014: 76) ซึ่งในอดีต มักใช้ตัวแบบส่วนประสมทางการตลาด 4Ps (Kurtz, 2014; Neck, Neck & Murray, 2018) (ดังภาพข้างล่าง)

Neck, Neck & Murray (2018) อธิบายลักษณะขององค์ประกอบทั้ง 4 องค์ประกอบ ดังนี้

1.     ผลิตภัณฑ์ เป็นการนำเสนอสินค้าทั้งที่จับต้องได้และจับต้องไม่ได้ของผู้ผลิต

2.     ราคา เป็นทั้งเรื่องของต้นทุนในการผลิตหรือการบริการ เป็นคุณค่าที่รับรู้ได้ และเกี่ยวข้องกับราคาที่สามารถปรับเปลี่ยนได้

3.     สถานที่จัดจำหน่าย คือ สถานที่ซึ่งสินค้าหรือการบริการถูกนำเสนอหรือกระจายออกไปสู่ตลาด

4.     การส่งเสริมทางการตลาด หมายถึง วิธีต่างๆที่กิจการสื่อสารกับลูกค้า

Kurtz (2014) อธิบายถึงองค์ประกอบทั้ง 4 องค์ประกอบเมื่อนำไปสู่การสร้างเป็นกลยุทธ์ของแต่ละองค์ประกอบที่แยกกัน มีรายละเอียดดังนี้

กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ (Product strategy)

“ผลิตภัณฑ์” ในทางการตลาดจะมีความหมายมากกว่าเพียงเรื่องของสินค้า บริการ หรือ แนวความคิด (Idea) ผลิตภัณฑ์เป็นเรื่องของการมุ่งที่จะตองสนองความพึงพอใจในด้านความต้องการทุกด้านของผู้บริโภคที่เกี่ยวพันกับสินค้า บริการ หรือ แนวความคิด ซึ่งรวมถึงการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องการให้บริการลูกค้า การออกแบบบรรจุภัณฑ์ การสร้างชื่อตราสินค้า การทำเครื่องหมายการค้า วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

กลยุทธ์ด้านราคา (Price strategy)

กลยุทธ์ด้านราคาจะเกี่ยวข้องกับวิธีการตั้งราคาที่สมเหตุสมผลและมีกำไร ซึ่งต้องพิจารณาการตั้งราคาที่สามารถแข่งขันในตลาดที่เลือกได้ และพบว่า ปัจจัยภายนอกอาจส่งผลอย่างมากต่อการตั้งราคาที่เหมาะสม เช่น ในช่วงสภาวะเศรษฐกิจดี ผู้บริโภคจะพร้อมที่จะจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น แต่หากสภาพเศรษฐกิจตกต่ำ ผู้บริโภคก็จะระมัดระวังในการใช้จ่ายและการซื้อสินค้ามากกว่าปกติ เป็นต้น

กลยุทธ์ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Place strategy)

กิจการพัฒนากลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่ายเพื่อคาดหวังว่า ผู้บริโภคจะเข้าถึงแหล่งซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิตได้ และซื้อในปริมาณที่เหมาะสมจากสถานที่และเวลาที่ดี โดยการตัดสินใจเรื่องช่องทางการจัดจำหน่ายจะเกี่ยวข้องกับวิธีการขนส่งสินค้า การจัดการคลังสินค้า การควบคุมสินค้าคงคลัง กระบวนการสั่งสินค้า ปละการเลือกช่องทางทางการตลาดที่เหมาะสม เช่น การเลือกที่จะใช้ช่องทางการค้าส่งหรือการค้าปลีก เป็นต้น

กลยุทธ์ส่งเสริมทางการตลาด (Promotion strategy)

การส่งเสริมทางการตลาด คือ การติดต่อสื่อสารที่เชื่อมโยงระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อ โดยทั่วไปแล้ว กิจการจะใช้หลากหลายวิธีในการส่งข้อความทางการตลาด (Messages) เกี่ยวกับสินค้า บริการ และแนวความคิดไปสู่ผู้บริโภคเป้าหมาย อาจเป็นการส่งโดยตรงผ่านการใช้พนักงานขาย หรือ การส่งโดยอ้อมผ่านทางการโฆษณาประชาสัมพันธ์ บางครั้ง อาจพบการส่งเสริมทางการตลาดด้วยวิธีการลดราคาสินค้าในช่วงเวลาหนึ่ง เช่น ช่วงเทศกาล หรือ การแจกสิ่งของเพื่อกระตุ้นการซื้อ หรืออาจเป็นการขายแบบซื้อสินค้าเป็นคู่หรือหลายชิ้นรวมกันด้วยราคาพิเศษ ซึ่งในทางปฏิบัติ นักการตลาดมักใช้หลายวิธีร่วมกันในการส่งเสริมทางการตลาด

ในปัจจุบัน มักเน้นมุมมองการใช้ตัวแบบส่วนประสมทางการตลาดในลักษณะมุ่งที่ตัวผู้บริโภค ซึ่งจะใช้ตัวแบบส่วนประสมทางการตลาด 4Cs (ดังภาพข้างล่าง) เป็นจุดเริ่มต้น ก่อนจะนำผลลัพธ์ที่ได้มาสร้างกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด 4Ps ทำให้เกิดประสิทธิผลทางการตลาดได้ดีมากขึ้นกว่าเดิม (Kotler & Armstrong, 2014: 77)

มุมมองของผู้ขาย	มุมมองของผู้ซื้อ
4Ps	4Cs
Product ผลิตภัณฑ์	Customer solution แก้ปัญหาได้จริง
Price ราคา	Customer cost คิดถึงต้นทุนรวม
Place สถานที่	Convenience ความสะดวก
Promotion ส่งเสริมการตลาด	Communication การสื่อสาร 2 ทาง

ภาพ ตัวแบบส่วนประสมทางการตลาด 4Cs เทียบกับ 4Ps

การตัดสินใจของผู้บริโภค

แนวคิดเกี่ยวกับการตัดสินใจของผู้บริโภค

ตัวแบบการตัดสินใจของผู้บริโภค จะเชื่อมโยงแนวคิดเรื่องการตัดสินใจของผู้บริโภคกับแนวคิดเรื่องพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยจะประอบด้วยองค์ประกอบ 3 ส่วน ได้แก่ ส่วนนำเข้า (Input) ส่วนของกระบวนการ (Process) และส่วนผลลัพธ์ (Output) (Schiffman & Wisenblit, 2015: 368)

ส่วนนำเข้า (Input) ของการตัดสินใจของผู้บริโภค จะเกี่ยวข้องกับกลยุทธ์ต่างๆที่อยู่ในส่วนประสมทางการตลาด ได้แก่ กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ราคา กลยุทธ์การจัดจำหน่าย และกลยุทธ์การส่งเสริมทางการตลาด โดยส่วนนำเข้านี้จะเกี่ยวข้องกับอิทธิพลทางสังคมวัฒนธรรมและการติดต่อสื่อสารต่างๆด้วย (Schiffman & Wisenblit, 2015: 368)

ส่วนของกระบวนการ (Process) จะเกี่ยวข้องกับการพิจารณาในเรื่องอิทธิพลทางด้านจิตวิทยาของผู้บริโภค เช่น แรงจูงใจในการตัดสินใจ การรับรู้และทัศนคติของผู้บริโภค เป็นต้น ซึ่งประเด็นต่างๆเหล่านี้จะส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค นำไปสู่กระบวนการตระหนักถึงความต้องการหรือสถานะปัจจุบันที่เกิดปัญหาอะไรบางอย่างทำให้ต้องค้าหาข้อมูลหรือทางออกของปัญหา เมื่อได้ข้อมูลที่เพียงพอ ผู้บริโภคจะทำการตัดสินใจและประเมินผลการตัดสินใจในขั้นถัดไป (Schiffman & Wisenblit, 2015: 367-373)

ส่วนผลลัพธ์ (Output) เป็นส่วนสุดท้ายของกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค เป็นเรื่องของพฤติกรรมการซื้อและการประเมินผลจากการซื้อของผู้บริโภค โดยพฤติกรรมของผู้บริโภคอาจเริ่มตัดสินใจใช้ผลิตภัณฑ์ด้วยการทดลองใช้ในปริมาณที่น้อยก่อน (Trial) เมื่อเกิดความพึงพอใจก็จะทำการซื้อซ้ำ ซึ่งถือเป็นการเกิดความภักดีในตราสินค้าหรือแบรนด์ (Brand loyalty) ในการซื้อใช้แต่ละครั้ง ผู้บริโภคจะมีความคาดหวัง (Expectation) หากการทดลองใช้เกิดความพึงพอใจเกิดระดับความคาดหวัง ผู้บริโภคจะเกิดการซื้อซ้ำ การเกิดความพึงพอใจในลักษณะนี้ ถือว่า ผู้บริโภคมีความรู้สึกถึงความคุ้มค่า (Value) จากการจ่ายเงินซื้อผลิตภัณฑ์นั้น แต่หากผลการใช้ต่ำกว่าระดับความคาดหวัง ซึ่งหมายถึง ผู้บริโภคไม่พึงพอใจในประสิทธิผลของผลิตภัณฑ์ จะส่งผลต่อการไม่ซื้อผลิตภัณฑ์นี้อีกในครั้งถัดไป (Schiffman & Wisenblit, 2015: 374)

ความหมายชัดๆ ของผลิตภัณฑ์กรีน

ความหมายในระดับโลกที่ใช้กันของผลิตภัณฑ์กรีน

คงต้องอ้างความหมายจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้องในระดับโลก อย่าง OECD (2009)
ที่ระบุเอาไว้ว่า "ผลิตภัณฑ์กรีน" (Green products หรือ Environment friendly products) เป็นผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับประเด็นดังต่อไปนี้

without non-toxic chemicals
หมายถึง ผลิตภัณฑ์ที่ปราศจากหรือไม่มีการใช้สารเคมีที่เป็นพิษ
ประเด็นนี้คงต้องไปตีความกันอีกสักหน่อยว่า "สารเคมีที่เป็นพิษ" สารใดเข้าข่ายดังกล่าว
ซึ่งคงหมายถึงสารเคมีที่ส่งผลเป็นพิษต่อผู้บริโภคเป็นหลัก

Recyclable
สามารถนำกลับเข้าสู่กระบวนการผลิตเพื่อใช้ใหม่ได้ อาจเรียกในลักษณะที่คนไทยคุ้นเคยก็ได้ คือ สามารถรีไซเคิลได้นั่นเอง

Reusable
สามารถนำกลับมาใช้ใหม่ได้ ซึ่งคล้ายๆกับการรีไซเคิล แต่ลักษณะแตกต่างกัน
ตัวอย่าง ที่กำลังเกิดขึ้นในทางการตลาด คือ การนำเอาภาชนะบรรจุสินค้าที่ขายไปแล้ว กลับมาใช้ใหม่ (โดยไม่มีการกลับเข้าสู่การย่อยสลายและขึ้นรูปใหม่)

Bio-degradable
สามารถย่อยสลายได้เอง(ตามธรรมชาติ)
ตัวอย่างง่ายๆที่มีการดำเนินการใช้กับอยู่ คือ ถุงใส่ของที่ย่อยสลายเองได้ (จากประสบการณ์ เมื่อทิ้งไว้ในบ้านสัก 5-6 ปี ถุงจะยุ่ยเป็นผงได้เอง)

eco-friendly package
ภาชนะบรรจุที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ซึ่งอาจมีการใช้ในหลายลักษณะมาก ในปัจจุบันก็สามารถพบเห็นได้ทั่วไป เช่น ร้านขายข้าวเหนียวไก่ย่าง ใช่ใบตองในการนึ่งข้าวเหนียวแล้วเสิร์ฟทั้งใบตอง หรือร้านข้าวแกงที่ใช้กล่องกระดาษแทนกล่องโฟม เป็นต้น

เชื่อว่า.. ในอนาคตคงมีการเพิ่มเติมนิยามความหมายของผลิตภัณฑ์กรีนหรือผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากกว่านี้..
ก็คงต้องติดตามในตอนต่อไป.
 

กรีน คือ อะไรกันแน่..

"กรีน" คือ อะไร?

เวลาที่เราคุยกันถึงเรื่อง "กรีน" ไม่ว่าจะเป็นด้านสินค้าหรือบริการอะไรก็แล้วแต่ มันมีความหมายค่อนข้างกว้าง ซึ่งก็คงอยู่ที่วงสนทนาว่า กำลังจะถกกันในประเด็นใด

"กรีน" ...
เป็นได้ทั้งสิ่งที่กินได้.. และอาจเป็นสิ่งกินไม่ได้ ก็ได้... เป็นสินค้าที่เกี่ยวข้องกับการประหยัดพลังงาน เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้าประหยัดไฟ ตู้เย็นเบอร์ 5 เป็นต้น

"ผลิตภัณฑ์กรีน"...
ว่ากันแบบความหมายกว้างๆ ก็คงจะให้ความหมายได้ว่า "เป็นผลิตภัณฑ์ที่ลดปัญหาสิ่งแวดล้อม" หรือ "ผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม"

ผลิตภัณฑ์ที่ลดปัญหาสิ่งแวดล้อม..
เป็นพวกสินค้าอุปโภคบริโภคที่ได้การรับรองและติดฉลาก "ฉลากคาร์บอน"

ผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม..
เป็นผลิตภัณฑ์อะไรก็ได้ที่ในกระบวนการผลิตหรือการใช้ประโยชน์แล้วส่งผลให้สิ่งแวดล้อมไม่เกิดปัญหา ตัวอย่าง สินค้าฉลากเขียว เครื่องใช้ไฟฟ้าประหยัดพลังงาน และรวมไปถึงผักปลอดสารพิษ หรือ เกษตรอินทรีย์

และเมื่อกล่าวถึง "หมวดอาหาร" ที่เป็นกรีน หลายคนคงนึกถึงอาหารออร์แกนิกหรือพืชผักออร์แกนิก (Organic foods) ที่ถือว่า โดยกระบวนการผลิตแล้ว ไม่ใช้สารเคมีที่อาจส่งผลต่อสุขภาพผู้บริโภค จริงๆแล้ว อาจพบเห็นอาหารกรีนในประเภทอื่นๆอีกหลายหมวด เช่น
อาหารฉลากเขียว (Green foods)
อาหารปลอดอันตราย (Hazard-free foods)
หากจะเรียกรวมๆในอาหารกลุ่มนี้ อาจใช้คำว่า eco-foods หรือ eco-labeled foods ก็ได้เช่นกัน 

ในแวดวงวิชาการ อาจเห็นการใช้คำที่เขียนในลักษณะระบุชัดถึงผลต่อสิ่งแวดล้อม เช่น
Eco-friendly products
Enviromnentally friendly products
อะไรประมาณนี้..

ซึ่งก็มีการใช้อยู่หลายคำทั่วโลก.. แต่สุดท้าย ล้วนหมายถึง..
"ผลิตภัณฑ์ที่ลดปัญหาสิ่งแวดล้อม" หรือ "ผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม" ทั้งสิ้น.

สังคมดี สังคมมีสุข เมื่อเป็นสังคมกรีน (Green)

สังคมดี สังคมมีสุข เมื่อเป็นสังคมกรีน (Green) 

"กรีน" สะท้อนภาพของสังคมที่มีสีเขียวแห่งความสดชื่น ความงอกงาม ความสงบ ร่มรื่น ผ่อนคลาย ไม่รีบเร่ง รอยยิ้มที่เบิกบาน อากาศที่เต็มไปด้วยออกซิเจนที่หายใจได้เต็มปอด ความเป็นหนึ่งเดียวของมนุษย์กับธรรมชาติ ฤดูกาลที่ถูกต้อง ร้อนเย็นฝนพรำอย่างสมดุล ... คำว่า "กรีน" จึงมีความหมายที่กว้างขวางและลึกซึ้ง 

สังคมในปัจจุบัน มีความตรงข้ามอย่างมาก ... รีบเร่ง บริโภคเกินพอดี ความใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อมลดลงไปมาก ความเห็นแก่ตัว การทำลายธรรมชาติเพื่อตอบสนองความต้องการที่ไม่มีที่สิ้นสุดของมนุษย์ ของเสียและมลภาวะที่ถูกปล่อยสู่สังคมในทุกระดับ ตั้งแต่ขยะจากการบริโภคในระดับครัวเรือน จนถึงน้ำเสีย อากาศเสีย และสารเคมีอันตรายที่ปล่อยสู่ธรรมชาติในระดับอุตสาหกรรม ... ธรรมชาติจึงไม่สามารถที่จะตั้งอยู่ในความสมดุลได้ดั่งเดิม.. สังคมและสิ่งแวดล้อมของมนุษย์จะไม่สนับสนุนให้ชีวิตมนุษย์เกิดความสมดุลได้อีกต่อไป.. สิ่งที่ตามมา คือ ผลเสียหลายด้านต่อชีวิตและสังคมมนุษย์ ไม่ว่าจะเป็นด้านสุขภาพที่เสื่อมจากสารพิษและเชื้อโรค การตายจากมะเร็งและโรคสำคัญต่างๆ เช่น โรคหัวใจ โรคตับ ... หรือ เกิดสภาวะโลกร้อนในระดับกว้าง ที่ส่งผลเสียต่อการอาศัยอยู่ทั้งพืช สัตว์ และมนุษย์ 

การมุ่งหน้าสู่ "สังคมกรีน" จึงเป็นทางออกสำคัญทางหนึ่งของมนุษย์ที่อาศัยบนโลกใบนี้... ด้วยการปรับเปลี่ยนวิถีการดำเนินชีวิตใหม่ทั้งระบบ.. ตั้งแต่การผลิตที่ต้องตั้งโจทย์การรักษาสิ่งแวดล้อมเป็นสำคัญ เช่น การเพาะปลูกพืชด้วยระบบที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม การลดหรือหยุดการใช้สารเคมีที่อันตรายต่อทั้งมนุษย์และสิ่งแวดล้อม การปลูกพืชแบบออร์แกนิก (Organic) การผลิตที่ไม่มากเกินความจำเป็นจนส่งผลต่อการทำลายดินและเกิดขยะที่มากเกิน สร้างให้เกิด "ผู้ผลิตกรีน".. ไปจนถึงการบริโภคของมนุษย์ที่ต้องควบคุมให้เกิดความสมดุลและมุ่งเน้นการมีสุขภาพดี จนเกิดภาพของการเป็น "ผู้บริโภคกรีน" ในที่สุด

"กรีน"... คงไม่ใช่เพียงการผลิตและการบริโภคที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและโลกที่เราอาศัยอยู่เท่านั้น...

แต่มันมีความหมายรวมไปถึง การมีสังคมดี เอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ ร่วมกันสร้างความสมดุลของสังคมและโลกให้เกิดขึ้นในบั้นปลายในที่สุด.