การตลาดแบบ S.A.V.E.

การตลาดแบบ S.A.V.E.

Neck, Neck and Murray (2018) ได้นำเสนอตัวแบบใหม่ของส่วนประสมทางการตลาด เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงของความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับผู้ผลิต ซึ่งการตลาดในปัจุบันและอนาคตจำเป็นที่จะต้องมุ่งเน้นที่การแก้ไขปัญหาหรือตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค (Solution-focused approach) โดยตัวแบบใหม่ที่ Neck, Neck and Murray (2018) ได้นำเสนอ คือ ตัวแบบ S.A.V.E. framework ประกอบด้วย 4 องค์ประกอบ ดังนี้

ผลิตภัณฑ์ การแก้ไขปัญหาหรือตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคมีความสำคัญมากกว่าการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อให้บรรลุเป้าหมายของกิจการ เพราะผู้บริโภคมีความต้องการที่จะรู้ว่า ผลิตภัณฑ์ที่ผู้ผลิตพัฒนาขึ้นมานั้น สามารถตอบสนองความต้องการหรือแก้ไขปัญหาที่ผู้บริโภคกำลังเผชิญอยู่ได้หรือไม่ ถ้าได้ ผลิตภัณฑ์นั้น แก้ไขปัญหาได้มากน้อยเพียงไร (Neck, Neck & Murray, 2018: 453) ดังนั้น การเน้นไปที่ความต้องการหรือปัญหาที่ผู้บริโภคสนใจ จึงมีความสำคัญต่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์และความสำเร็จของกิจการ

ราคา ผู้บริโภคสนใจคุณค่าที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์มากกว่าที่จะสนใจราคา ประเด็นนี้สำคัญต่อผู้ประกอบการเป็นอย่างมาก เพื่อการพิจารณาเรื่องการตั้งราคาว่า ควรทำให้ผู้บริโภคได้รับรู้และเข้าใจในคุณค่าที่มากกว่าคู่แข่งขันในตลาดเดียวกัน (Neck, Neck & Murray, 2018: 453) ดังนั้น การนำเสนอในเรื่องของราคากับผู้บริโภคสมัยใหม่ ผู้ประกอบการควรนำเสนอในมุมประโยชน์ที่จะได้รับหรือคุณค่าที่เกิดจากประโยชน์ที่แท้จริงจากการใช้ผลิตภัณฑ์ ซึ่งแสดงถึงการรับรู้ถึงความคุ้มค่าจากการต้นทุนที่จ่ายเพื่อซื้อหรือใช้ผลิตภัณฑ์

การจัดจำหน่าย การเข้าถึงหรือความสะดวกในการค้นหา ซื้อใช้ผลิตภัณฑ์ และการขอใช้บริการของผู้บริโภค มีความสำคัญมากกว่าการนำสินค้าไปวางไว้เพื่อจัดจำหน่ายที่ตลาดเป้าหมาย รวมถึงผู้บริโภคต้องการให้กิจการสนใจเรื่องการให้ข้อเสนอแนะจากผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และช่องทางในการข้อรับคำปรึกษาหรือการแก้ไขปัญหาที่พบจากการซื้อผลิตภัณฑ์ (Neck, Neck & Murray, 2018: 453)

การส่งเสริมทางการตลาด การส่งเสริมการตลาดแบบเดิมยังคงมีความสำคัญมากในการสื่อสารกับผู้บริโภค แต่ควรเพิ่มหรือเน้นการให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์กับผู้บริโภคมากขึ้น เพราะกิจการสมัยใหม่ต้องสร้างความสัมพันธ์ที่ดีและสร้างความเชื่อถือกับผู้บริโภค เพื่อให้เกิดการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์จากกิจการ การให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ ทันสมัย และเกี่ยวข้องโดยตรงกับผู้บริโภคเป้าหมาย ย่อมสร้างความสัมพันธ์และความเชื่อให้เกิดขึ้นได้ดีมากขึ้น (Neck, Neck & Murray, 2018: 454)

แนวคิดสำคัญทางการตลาด

ตัวแบบส่วนประสมทางการตลาด 

(The model of marketing mix)

ตัวแบบส่วนประสมทางการตลาดถือเป็นหนึ่งหลักการใหญ่ของการตลาดสมัยใหม่ ตัวแบบนี้ประกอบด้วยปัจจัยสำคัญที่กิจการใช้ในการสร้างอิทธิพลต่อความต้องการผลิตภัณฑ์ (Kotler & Armstrong, 2014: 76) ซึ่งในอดีต มักใช้ตัวแบบส่วนประสมทางการตลาด 4Ps (Kurtz, 2014; Neck, Neck & Murray, 2018) (ดังภาพข้างล่าง)

Neck, Neck & Murray (2018) อธิบายลักษณะขององค์ประกอบทั้ง 4 องค์ประกอบ ดังนี้

1.     ผลิตภัณฑ์ เป็นการนำเสนอสินค้าทั้งที่จับต้องได้และจับต้องไม่ได้ของผู้ผลิต

2.     ราคา เป็นทั้งเรื่องของต้นทุนในการผลิตหรือการบริการ เป็นคุณค่าที่รับรู้ได้ และเกี่ยวข้องกับราคาที่สามารถปรับเปลี่ยนได้

3.     สถานที่จัดจำหน่าย คือ สถานที่ซึ่งสินค้าหรือการบริการถูกนำเสนอหรือกระจายออกไปสู่ตลาด

4.     การส่งเสริมทางการตลาด หมายถึง วิธีต่างๆที่กิจการสื่อสารกับลูกค้า

Kurtz (2014) อธิบายถึงองค์ประกอบทั้ง 4 องค์ประกอบเมื่อนำไปสู่การสร้างเป็นกลยุทธ์ของแต่ละองค์ประกอบที่แยกกัน มีรายละเอียดดังนี้

กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ (Product strategy)

“ผลิตภัณฑ์” ในทางการตลาดจะมีความหมายมากกว่าเพียงเรื่องของสินค้า บริการ หรือ แนวความคิด (Idea) ผลิตภัณฑ์เป็นเรื่องของการมุ่งที่จะตองสนองความพึงพอใจในด้านความต้องการทุกด้านของผู้บริโภคที่เกี่ยวพันกับสินค้า บริการ หรือ แนวความคิด ซึ่งรวมถึงการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องการให้บริการลูกค้า การออกแบบบรรจุภัณฑ์ การสร้างชื่อตราสินค้า การทำเครื่องหมายการค้า วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

กลยุทธ์ด้านราคา (Price strategy)

กลยุทธ์ด้านราคาจะเกี่ยวข้องกับวิธีการตั้งราคาที่สมเหตุสมผลและมีกำไร ซึ่งต้องพิจารณาการตั้งราคาที่สามารถแข่งขันในตลาดที่เลือกได้ และพบว่า ปัจจัยภายนอกอาจส่งผลอย่างมากต่อการตั้งราคาที่เหมาะสม เช่น ในช่วงสภาวะเศรษฐกิจดี ผู้บริโภคจะพร้อมที่จะจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น แต่หากสภาพเศรษฐกิจตกต่ำ ผู้บริโภคก็จะระมัดระวังในการใช้จ่ายและการซื้อสินค้ามากกว่าปกติ เป็นต้น

กลยุทธ์ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Place strategy)

กิจการพัฒนากลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่ายเพื่อคาดหวังว่า ผู้บริโภคจะเข้าถึงแหล่งซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิตได้ และซื้อในปริมาณที่เหมาะสมจากสถานที่และเวลาที่ดี โดยการตัดสินใจเรื่องช่องทางการจัดจำหน่ายจะเกี่ยวข้องกับวิธีการขนส่งสินค้า การจัดการคลังสินค้า การควบคุมสินค้าคงคลัง กระบวนการสั่งสินค้า ปละการเลือกช่องทางทางการตลาดที่เหมาะสม เช่น การเลือกที่จะใช้ช่องทางการค้าส่งหรือการค้าปลีก เป็นต้น

กลยุทธ์ส่งเสริมทางการตลาด (Promotion strategy)

การส่งเสริมทางการตลาด คือ การติดต่อสื่อสารที่เชื่อมโยงระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อ โดยทั่วไปแล้ว กิจการจะใช้หลากหลายวิธีในการส่งข้อความทางการตลาด (Messages) เกี่ยวกับสินค้า บริการ และแนวความคิดไปสู่ผู้บริโภคเป้าหมาย อาจเป็นการส่งโดยตรงผ่านการใช้พนักงานขาย หรือ การส่งโดยอ้อมผ่านทางการโฆษณาประชาสัมพันธ์ บางครั้ง อาจพบการส่งเสริมทางการตลาดด้วยวิธีการลดราคาสินค้าในช่วงเวลาหนึ่ง เช่น ช่วงเทศกาล หรือ การแจกสิ่งของเพื่อกระตุ้นการซื้อ หรืออาจเป็นการขายแบบซื้อสินค้าเป็นคู่หรือหลายชิ้นรวมกันด้วยราคาพิเศษ ซึ่งในทางปฏิบัติ นักการตลาดมักใช้หลายวิธีร่วมกันในการส่งเสริมทางการตลาด

ในปัจจุบัน มักเน้นมุมมองการใช้ตัวแบบส่วนประสมทางการตลาดในลักษณะมุ่งที่ตัวผู้บริโภค ซึ่งจะใช้ตัวแบบส่วนประสมทางการตลาด 4Cs (ดังภาพข้างล่าง) เป็นจุดเริ่มต้น ก่อนจะนำผลลัพธ์ที่ได้มาสร้างกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด 4Ps ทำให้เกิดประสิทธิผลทางการตลาดได้ดีมากขึ้นกว่าเดิม (Kotler & Armstrong, 2014: 77)

มุมมองของผู้ขาย	มุมมองของผู้ซื้อ
4Ps	4Cs
Product ผลิตภัณฑ์	Customer solution แก้ปัญหาได้จริง
Price ราคา	Customer cost คิดถึงต้นทุนรวม
Place สถานที่	Convenience ความสะดวก
Promotion ส่งเสริมการตลาด	Communication การสื่อสาร 2 ทาง

ภาพ ตัวแบบส่วนประสมทางการตลาด 4Cs เทียบกับ 4Ps