แนวคิดเกี่ยวกับการตัดสินใจของผู้บริโภค
ตัวแบบการตัดสินใจของผู้บริโภค
จะเชื่อมโยงแนวคิดเรื่องการตัดสินใจของผู้บริโภคกับแนวคิดเรื่องพฤติกรรมของผู้บริโภค
โดยจะประอบด้วยองค์ประกอบ 3 ส่วน ได้แก่ ส่วนนำเข้า (Input) ส่วนของกระบวนการ (Process)
และส่วนผลลัพธ์ (Output) (Schiffman & Wisenblit, 2015:
368)
ส่วนนำเข้า (Input) ของการตัดสินใจของผู้บริโภค
จะเกี่ยวข้องกับกลยุทธ์ต่างๆที่อยู่ในส่วนประสมทางการตลาด ได้แก่ กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์
กลยุทธ์ราคา กลยุทธ์การจัดจำหน่าย และกลยุทธ์การส่งเสริมทางการตลาด โดยส่วนนำเข้านี้จะเกี่ยวข้องกับอิทธิพลทางสังคมวัฒนธรรมและการติดต่อสื่อสารต่างๆด้วย
(Schiffman & Wisenblit, 2015: 368)
ส่วนของกระบวนการ (Process) จะเกี่ยวข้องกับการพิจารณาในเรื่องอิทธิพลทางด้านจิตวิทยาของผู้บริโภค
เช่น แรงจูงใจในการตัดสินใจ การรับรู้และทัศนคติของผู้บริโภค เป็นต้น
ซึ่งประเด็นต่างๆเหล่านี้จะส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค
นำไปสู่กระบวนการตระหนักถึงความต้องการหรือสถานะปัจจุบันที่เกิดปัญหาอะไรบางอย่างทำให้ต้องค้าหาข้อมูลหรือทางออกของปัญหา
เมื่อได้ข้อมูลที่เพียงพอ
ผู้บริโภคจะทำการตัดสินใจและประเมินผลการตัดสินใจในขั้นถัดไป (Schiffman
& Wisenblit, 2015: 367-373)
ส่วนผลลัพธ์ (Output) เป็นส่วนสุดท้ายของกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค
เป็นเรื่องของพฤติกรรมการซื้อและการประเมินผลจากการซื้อของผู้บริโภค
โดยพฤติกรรมของผู้บริโภคอาจเริ่มตัดสินใจใช้ผลิตภัณฑ์ด้วยการทดลองใช้ในปริมาณที่น้อยก่อน
(Trial) เมื่อเกิดความพึงพอใจก็จะทำการซื้อซ้ำ
ซึ่งถือเป็นการเกิดความภักดีในตราสินค้าหรือแบรนด์ (Brand loyalty) ในการซื้อใช้แต่ละครั้ง ผู้บริโภคจะมีความคาดหวัง (Expectation) หากการทดลองใช้เกิดความพึงพอใจเกิดระดับความคาดหวัง
ผู้บริโภคจะเกิดการซื้อซ้ำ การเกิดความพึงพอใจในลักษณะนี้ ถือว่า
ผู้บริโภคมีความรู้สึกถึงความคุ้มค่า (Value) จากการจ่ายเงินซื้อผลิตภัณฑ์นั้น
แต่หากผลการใช้ต่ำกว่าระดับความคาดหวัง ซึ่งหมายถึง
ผู้บริโภคไม่พึงพอใจในประสิทธิผลของผลิตภัณฑ์
จะส่งผลต่อการไม่ซื้อผลิตภัณฑ์นี้อีกในครั้งถัดไป (Schiffman &
Wisenblit, 2015: 374)
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น