แนวคิดสำคัญทางการตลาด

ตัวแบบส่วนประสมทางการตลาด 

(The model of marketing mix)

ตัวแบบส่วนประสมทางการตลาดถือเป็นหนึ่งหลักการใหญ่ของการตลาดสมัยใหม่ ตัวแบบนี้ประกอบด้วยปัจจัยสำคัญที่กิจการใช้ในการสร้างอิทธิพลต่อความต้องการผลิตภัณฑ์ (Kotler & Armstrong, 2014: 76) ซึ่งในอดีต มักใช้ตัวแบบส่วนประสมทางการตลาด 4Ps (Kurtz, 2014; Neck, Neck & Murray, 2018) (ดังภาพข้างล่าง)

Neck, Neck & Murray (2018) อธิบายลักษณะขององค์ประกอบทั้ง 4 องค์ประกอบ ดังนี้

1.     ผลิตภัณฑ์ เป็นการนำเสนอสินค้าทั้งที่จับต้องได้และจับต้องไม่ได้ของผู้ผลิต

2.     ราคา เป็นทั้งเรื่องของต้นทุนในการผลิตหรือการบริการ เป็นคุณค่าที่รับรู้ได้ และเกี่ยวข้องกับราคาที่สามารถปรับเปลี่ยนได้

3.     สถานที่จัดจำหน่าย คือ สถานที่ซึ่งสินค้าหรือการบริการถูกนำเสนอหรือกระจายออกไปสู่ตลาด

4.     การส่งเสริมทางการตลาด หมายถึง วิธีต่างๆที่กิจการสื่อสารกับลูกค้า

Kurtz (2014) อธิบายถึงองค์ประกอบทั้ง 4 องค์ประกอบเมื่อนำไปสู่การสร้างเป็นกลยุทธ์ของแต่ละองค์ประกอบที่แยกกัน มีรายละเอียดดังนี้

กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ (Product strategy)

“ผลิตภัณฑ์” ในทางการตลาดจะมีความหมายมากกว่าเพียงเรื่องของสินค้า บริการ หรือ แนวความคิด (Idea) ผลิตภัณฑ์เป็นเรื่องของการมุ่งที่จะตองสนองความพึงพอใจในด้านความต้องการทุกด้านของผู้บริโภคที่เกี่ยวพันกับสินค้า บริการ หรือ แนวความคิด ซึ่งรวมถึงการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องการให้บริการลูกค้า การออกแบบบรรจุภัณฑ์ การสร้างชื่อตราสินค้า การทำเครื่องหมายการค้า วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

กลยุทธ์ด้านราคา (Price strategy)

กลยุทธ์ด้านราคาจะเกี่ยวข้องกับวิธีการตั้งราคาที่สมเหตุสมผลและมีกำไร ซึ่งต้องพิจารณาการตั้งราคาที่สามารถแข่งขันในตลาดที่เลือกได้ และพบว่า ปัจจัยภายนอกอาจส่งผลอย่างมากต่อการตั้งราคาที่เหมาะสม เช่น ในช่วงสภาวะเศรษฐกิจดี ผู้บริโภคจะพร้อมที่จะจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น แต่หากสภาพเศรษฐกิจตกต่ำ ผู้บริโภคก็จะระมัดระวังในการใช้จ่ายและการซื้อสินค้ามากกว่าปกติ เป็นต้น

กลยุทธ์ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Place strategy)

กิจการพัฒนากลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่ายเพื่อคาดหวังว่า ผู้บริโภคจะเข้าถึงแหล่งซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิตได้ และซื้อในปริมาณที่เหมาะสมจากสถานที่และเวลาที่ดี โดยการตัดสินใจเรื่องช่องทางการจัดจำหน่ายจะเกี่ยวข้องกับวิธีการขนส่งสินค้า การจัดการคลังสินค้า การควบคุมสินค้าคงคลัง กระบวนการสั่งสินค้า ปละการเลือกช่องทางทางการตลาดที่เหมาะสม เช่น การเลือกที่จะใช้ช่องทางการค้าส่งหรือการค้าปลีก เป็นต้น

กลยุทธ์ส่งเสริมทางการตลาด (Promotion strategy)

การส่งเสริมทางการตลาด คือ การติดต่อสื่อสารที่เชื่อมโยงระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อ โดยทั่วไปแล้ว กิจการจะใช้หลากหลายวิธีในการส่งข้อความทางการตลาด (Messages) เกี่ยวกับสินค้า บริการ และแนวความคิดไปสู่ผู้บริโภคเป้าหมาย อาจเป็นการส่งโดยตรงผ่านการใช้พนักงานขาย หรือ การส่งโดยอ้อมผ่านทางการโฆษณาประชาสัมพันธ์ บางครั้ง อาจพบการส่งเสริมทางการตลาดด้วยวิธีการลดราคาสินค้าในช่วงเวลาหนึ่ง เช่น ช่วงเทศกาล หรือ การแจกสิ่งของเพื่อกระตุ้นการซื้อ หรืออาจเป็นการขายแบบซื้อสินค้าเป็นคู่หรือหลายชิ้นรวมกันด้วยราคาพิเศษ ซึ่งในทางปฏิบัติ นักการตลาดมักใช้หลายวิธีร่วมกันในการส่งเสริมทางการตลาด

ในปัจจุบัน มักเน้นมุมมองการใช้ตัวแบบส่วนประสมทางการตลาดในลักษณะมุ่งที่ตัวผู้บริโภค ซึ่งจะใช้ตัวแบบส่วนประสมทางการตลาด 4Cs (ดังภาพข้างล่าง) เป็นจุดเริ่มต้น ก่อนจะนำผลลัพธ์ที่ได้มาสร้างกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด 4Ps ทำให้เกิดประสิทธิผลทางการตลาดได้ดีมากขึ้นกว่าเดิม (Kotler & Armstrong, 2014: 77)

มุมมองของผู้ขาย	มุมมองของผู้ซื้อ
4Ps	4Cs
Product ผลิตภัณฑ์	Customer solution แก้ปัญหาได้จริง
Price ราคา	Customer cost คิดถึงต้นทุนรวม
Place สถานที่	Convenience ความสะดวก
Promotion ส่งเสริมการตลาด	Communication การสื่อสาร 2 ทาง

ภาพ ตัวแบบส่วนประสมทางการตลาด 4Cs เทียบกับ 4Ps