งานวิจัยกรีน (๙) สรุปตัวแบบจากงานวิจัยเชิงคุณภาพ

งานวิจัยกรีน (๙) สรุปตัวแบบจากงานวิจัยเชิงคุณภาพ

การเก็บข้อมูลจากการสัมภาษณ์เพื่องานวิจัยเชิงคุณภาพ งานวิจัยครั้งนี้มีผู้ถูกสัมภาษณ์ จำนวน 16 ราย ซึ่งถือเป็นตัวแทนของกลุ่มผู้ประกอบการหรือกลุ่มวิสาหกิจชุมชนต่างๆในจังหวัดเพชรบูรณ์ ผลวิจัยแบ่งออกเป็นประเด็นต่างๆ ดังต่อไปนี้

             ประเด็นด้านผลิตภัณฑ์กรีนและทิศทางของการตลาดกรีน ผู้ประกอบการหรือผู้ผลิตผลิตภัณฑ์กรีนมองว่า ผลิตภัณฑ์กรีนเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีความปลอดภัย เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีความสะอาด ไม่มีสารพิษเจือปน เนื่องจากมีการตรวจสอบสารพิษตกค้างในผลิตภัณฑ์อย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้มั่นใจถึงความปลอดภัยต่อผู้บริโภค ถือเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีการคัดสรรมาอย่างดี นอกจากนั้น ผู้ประกอบการและผู้ผลิตมีมุมมองในอนาคตว่า ตลาดผลิตภัณฑ์กรีนมีความน่าสนใจ สามารถตอบสนองทิศทางใหม่ของผู้บริโภคที่สนใจด้านสุขภาพ และนโยบายทางภาครัฐมีส่วนสำคัญต่อแนวโน้มการบริโภคผลิตภัณฑ์กรีนที่มากขึ้น

             ประเด็นเกี่ยวกับความต้องการและการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคกรีน ผลวิจัยพบว่า ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับตัวผลิตภัณฑ์กรีนในการตัดสินใจบริโภค เนื่องจากประสบการณ์ตรงของผู้บริโภคเองที่ได้รับความพึงพอใจในผลิตภัณฑ์กรีน การให้คำแนะนำและการให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์กรีนอย่างถูกต้องกับผู้บริโภค ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์กรีน เนื่องจากเกิดความเข้าใจในผลิตภัณฑ์กรีนอย่างถูกต้องของผู้บริโภค และผลวิจัยยังพบว่า ราคาของผลิตภัณฑ์กรีนที่ไม่สูงเกินไป ผู้บริโภคสามารถซื้อบริโภคได้ มีราคาไม่แพง ก็ส่งผลต่อการบริโภคของผู้บริโภคเช่นกัน โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคที่รักสุขภาพ จะนิยมซื้อผลิตภัณฑ์กรีน มีการซื้อซ้ำหรือการกลับมาซื้อผลิตภัณฑ์กรีนใหม่

             ประเด็นกลยุทธ์การบริหารจัดการองค์การในการผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์กรีน จากการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการหรือผู้ผลิตผลิตภัณฑ์กรีน พบว่า เป้าหมายของการดำเนินงานคือ มุ่งสร้างความสำเร็จของการประกอบการ โดยมุ่งเน้นที่ผลิตภัณฑ์กรีนที่มีคุณภาพ มีความปลอดภัย เพื่อทำให้การบริโภคมีความปลอดภัย ผู้บริโภคสุขภาพดี สิ่งเหล่านี้จะนำไปสู่การได้รับผลตอบรับจากผู้บริโภคดีมากขึ้น การมีลูกค้าเพิ่มมากขึ้น มีกำไรในการประกอบการ มีการขยายจำนวนร้านมากขึ้น มีสินค้าเพิ่มมากขึ้น รวมถึงสามารถส่งออกไปต่างประเทศในอนาคต

             ประเด็นการวางแผนทางการตลาดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์กรีน ผู้ประกอบการหรือผู้ผลิตผลิตภัณฑ์กรีนมีมุมมองว่า การพัฒนาผลิตภัณฑ์มีความสำคัญมากที่สุด ผู้ประกอบการจำเป็นที่จะต้องบริหารการตลาดด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ต่อเนื่องและให้มีผลิตภัณฑ์มากขึ้น แต่การตั้งราคาของผลิตภัณฑ์กรีนก็มีความสำคัญในการวางแผนทางการตลาดเช่นกัน รวมถึงการพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่ายแบบใหม่ๆ เช่น การจัดจำหน่ายผ่านช่องทางสื่อออนไลน์ และการส่งเสริมทางการตลาด เช่น ความร่วมมือกับหน่วยงานภาครัฐในการส่งเสริมการตลาดด้านผลิตภัณฑ์กรีน นอกจากนั้น การวางแผนการตลาดที่ดี ควรทำการวางแผนด้านกลุ่มเป้าหมายผู้บริโภคด้วย ซึ่งการทำการตลาดเจาะจงที่ผู้บริโภคเป้าหมายที่ต้องการจะทำให้การทำการตลาดขององค์กรประสบความสำเร็จ  ผลการวิจัยยังพบด้วยว่า ผู้ประกอบการและผู้ผลิตส่วนมากมีมุมมองว่า ปัจจัยด้านเศรษฐกิจเป็นตัวแปรสำคัญในการนำมาวางแผนการตลาดของผลิตภัณฑ์กรีน ด้วยเหตุผลที่ว่า หากเศรษฐกิจของประเทศดี ผู้บริโภคจะมีกำลังซื้อสูงขึ้น

             ประเด็นการบริหารส่วนประสมทางการตลาดในผลิตภัณฑ์กรีน ผลการวิจัยในส่วนของส่วนประสมทางการตลาด พบว่า ผู้ประกอบการและผู้ผลิตผลิตภัณฑ์กรีนเห็นด้วยว่า การใช้แนวคิดส่วนประสมทางการตลาดมีความสำคัญในตลาดผลิตภัณฑ์กรีนอย่างมาก ซึ่งผู้ให้ข้อมูลส่วนใหญ่เชื่อว่า การดำเนินการตามแนวคิดด้านส่วนประสมทางการตลาดจะส่งผลทำให้ผู้บริโภครับรู้ข้อมูลมากขึ้นและจะสนับสนุนให้ผลประกอบการดีมากขึ้นด้วย ผลการวิจัยยังพบว่า บางรายผู้ประกอบการมีการใช้ทุกส่วนประสมทางการตลาดในการบริหารงานขององค์กร และบางรายมองว่า การวางแผนด้านผลิตภัณฑ์มีความสำคัญมากในการบริหารผลิตภัณฑ์กรีน และมีหลายรายผู้ประกอบการหรือผู้ผลิตที่มีมุมมองว่า ส่วนประสมทางการตลาดอีก 3 ด้าน ได้แก่ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมทางการตลาด มีส่วนอย่างมากต่อความสำเร็จของการประกอบการขององค์กร

             ประเด็นความร่วมมือของเครือข่ายในการบริหารผลิตภัณฑ์กรีน ผู้ประกอบการและผู้ผลิตผลิตภัณฑ์กรีนมีข้อเสนอแนะเรื่องการพัฒนากลุ่มหรือเครือข่ายในอนาคตว่า ควรมีการจัดตั้งกลุ่มให้มีขนาดใหญ่ขึ้น ขยายกลุ่มให้ใหญ่ขึ้นเพื่อสามารถสร้างผลมีกำไรมากขึ้น ควรมีการฝึกอบรมในสมาชิกของกลุ่มหรือเครือข่าย ซึ่งบางรายเสนอว่า ควรมีการขยายกลุ่มให้มีขนาดใหญ่ขึ้นจนเกิดเป็นรูปแบบโรงงานการผลิต นอกจากนั้น หลายรายเสนอแนะการสร้างความร่วมมือของทุกฝ่ายทั้งในและนอกกลุ่ม ควรมีการสนับสนุนมากขึ้น (เช่น การสนับสนุนจากภาครัฐ) และควรมีการสร้างกลุ่มการเรียนรู้ร่วมด้วย

รูปที่ 1 ตัวแบบการบริหารองค์กรของผู้ประกอบการผลิตภัณฑ์กรีน

งานวิจัยกรีน (๘) สรุปตัวแบบจากงานวิจัยเชิงปริมาณ

งานวิจัยกรีน (๘) สรุปตัวแบบจากงานวิจัยเชิงปริมาณ

             ผลการวิเคราะห์ถดถอยพหุในสมการแรกของงานวิจัย พบว่า ตัวแปรต้นที่ส่งผลต่อตัวแปรตามทัศนคติเกี่ยวกับกรีน มี 3 ตัวแปร ได้แก่ ราคา กลุ่มอ้างอิง และสื่อสังคม ซึ่งจากตัวแปรปัจจัยที่มีอิทธิพลทั้งสามตัวแปร ผลวิเคราะห์พบว่า กลุ่มอ้างอิงมีอิทธิพลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญที่สูงที่สุดต่อทัศนคติเกี่ยวกับกรีน จากผลการวิเคราะห์ที่กล่าวมา ทำให้ได้สมการถดถอยพหุ คือ ทัศนคติเกี่ยวกับกรีน = 0.431 กลุ่มอ้างอิง + 0.261 ราคา + 0.188 สื่อสังคม โดยสมการถดถอยพหุนี้ ตัวแปรต้นในสมการทั้งสามตัวแปรสามารถอธิบายความแปรปรวนของตัวแปรตาม คือ ทัศนคติเกี่ยวกับกรีนได้ร้อยละ 55 เมื่อทำการวิเคราะห์ถดถอยพหุตามสมการที่สองของงานวิจัย ผลวิเคราะห์พบว่า ตัวแปรต้นที่ส่งผลต่อตัวแปรตามพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนมี 3 ตัวแปร ได้แก่ การส่งเสริมทางการตลาด กลุ่มอ้างอิง และทัศนคติเกี่ยวกับกรีน ซึ่งผลวิเคราะห์ในสมการที่สองนี้แสดงให้เห็นว่า ตัวแปรกลุ่มอ้างอิงมีอิทธิพลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญที่สูงที่สุดต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนเช่นเดียวกัน จากผลการวิเคราะห์ที่กล่าวมา ทำให้ได้สมการถดถอยพหุ คือ พฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีน = 0.356 กลุ่มอ้างอิง + 0.230 การส่งเสริมทางการตลาด + 0.279 ทัศนคติเกี่ยวกับกรีน และตัวแปรต้นในสมการทั้งสามตันแปรสามารถอธิบายความแปรปรวนของตัวแปรตาม คือ พฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนได้ร้อยละ 46.6

สรุปผลการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณ (แสดงในรูปที่ 1) พบว่า ปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติเกี่ยวกับกรีน ประกอบด้วย 3 ปัจจัย ได้แก่ ปัจจัยด้านราคาที่เป็นองค์ประกอบหนึ่งในส่วนประสมทางการตลาด กลุ่มอ้างอิง และสื่อสังคม ผลวิจัยมีความสอดคล้องกับการศึกษาของ Hossain & Khan (2018) ที่ระบุว่า ผู้บริโภคจะมีทัศนคติเป็นบวกกับผลิตภัณฑ์กรีน เมื่อได้รู้ว่า ราคาของผลิตภัณฑ์กรีนมีความสมเหตุสมผล และผลวิจัยมีความสอดคล้องกับการศึกษาของ Siddique and Hossain (2018) ที่พบว่า กลุ่มอ้างอิงเป็นปัจจัยสำคัญต่อทัศนคติของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์กรีน เช่น ความตระหนักในผลิตภัณฑ์กรีนที่มีประโยชน์ นอกจากนั้น ผลวิจัยยังสอดคล้องกับงานวิจัยของ Delcea, Cotfas, Trica, Cracium, and Molanescu (2019) ที่ระบุว่า สื่อสังคมมีอิทธิพลต่อทัศนคติของผู้บริโภคทั้งในด้านประเด็นสิ่งแวดล้อมและผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ผลวิจัยที่ศึกษาถึงทัศนคติเกี่ยวกับกรีนของผู้บริโภคครั้งนี้ ไม่สอดคล้องกับการศึกษาของ Agarwal and Ganesh (2016) ที่ระบุว่า การส่งเสริมทางการตลาดจะมีผลต่อทัศนคติของผู้บริโภค เนื่องจากผลวิจัยครั้งนี้ไม่พบความสัมพันธ์เชิงอิทธิพลของตัวแปรการส่งเสริมทางการตลาดที่มีต่อทัศนคติของผู้บริโภค

 ผลการวิจัยในส่วนของพฤติกรรมกรีนของผู้บริโภค สรุปได้ว่า มีปัจจัยสำคัญ 3 ปัจจัยที่ส่งอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนของผู้บริโภค ได้แก่ การส่งเสริมทางการตลาด กลุ่มอ้างอิง และทัศนคติเกี่ยวกับกรีน ผลวิจัยมีความสอดคล้องกับการศึกษาของ Hossain and Khan (2018) และการศึกษาของ Geap, Govindan, and Bathmanathan (2018) ที่ระบุว่า การส่งเสริมทางการตลาดของผลิตภัณฑ์กรีนมีผลต่อการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนของผู้บริโภค ผลการศึกษายังสอคดคล้องกับการศึกษาของ Kianpour, et al. (2014) ที่พบว่า กลุ่มอ้างอิง เช่น ครอบครัว เพื่อน เป็นต้น มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนของผู้บริโภค นอกจากนั้น ผลวิจัยยังสอดคล้องกับการศึกษาของ Abdollahbeigi and Salehi (2019) ที่พบว่า ทัศนคติเกี่ยวกับกรีนที่เป็นบวกจะส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเช่นกัน

รูปที่ 1 ตัวแบบพฤติกรรมผู้บริโภคในผลิตภัณฑ์กรีน

การตลาดกรีน และ การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์กรีนของผู้บริโภค

การตลาดกรีน และ การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์กรีนของผู้บริโภค

ความหมายของการตลาดกรีน หมายถึง การทำการตลาดทางด้านผลิตภัณฑ์โดยไม่ส่งผลกระทบด้านลบต่อสิ่งแวดล้อม (Mohajan, 2012) ผู้บริโภคในปัจจุบันมีความตระหนักในเรื่องสิ่งแวดล้อมเพิ่มมากขึ้น ถือเป็นโอกาสของกิจการที่จะผลิตและทำการตลาดเพื่อขายผลิตภัณฑ์กรีนของกิจการ (Agyeman, 2014) หลายบริษัทมีนโยบายที่จะไม่สร้างผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม โดยมีกระบวนการผลิตที่ลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม (Maheshwari, 2014) มีกำหนดกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับประเด็นด้านสิ่งแวดล้อมหรือกลยุทธ์กรีน (Green strategies) และทำกิจกรรมทางการตลาดกรีนมากขึ้น เพื่อสร้างความสามารถในการแข่งขัน (Sen, 2014) ด้านการศึกษาของ Maheshwari (2014) ระบุว่า บริษัทที่มุ่งเน้นเรื่องกรีนได้ประโยชน์จากการลดต้นทุนการผลิตและประโยชน์ด้านโอกาสทางการตลาด รวมถึงการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของบริษัท

ส่วนประสมทางการตลาด คือ เครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญต่อการดำเนินธุรกิจ McCarthy ได้กำหนดส่วนประสมทางการตลาดใน ปี ค.ศ. 1964 ประกอบด้วย 4 ปัจจัย (4Ps) ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) และการส่งเสริมทางการตลาด (Promotion) (Misra, 2015) ด้าน Kurtz (2014) ได้อธิบายว่า ส่วนประสมทางการตลาด  คือ การดำเนินการประสมองค์ประกอบทางกลยุทธ์ทั้งสี่ด้าน คือ กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ด้านราคา กลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่าย และกลยุทธ์การส่งเสริมทางการตลาด เพื่อบริหารจัดการในการตอบสนองความต้องหารของตลาดหรือกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นเป้าหมาย การศึกษาของ Isoraite (2016) พบว่า ความพึงพอใจของผู้บริโภคและการตัดสินใจซื้อมีความสัมพันธ์กับส่วนประสมทางการตลาด ส่วนการศึกษาของ Maheshwari (2014) ระบุว่า การตลาดมีส่วนสำคัญต่อการสร้างความตระหนักในผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์กรีน สอดคล้องกับการศึกษาเรื่องส่วนประสมทางการตลาดของผลิตภัณฑ์กรีนของ Joshi & Rahman (2015)  พบว่า ลักษณะกรีนและประโยชน์ของผลิตภัณฑ์เป็นปัจจัยสำคัญเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์กรีนของผู้บริโภค ส่วนราคาที่สูงและความไม่สะดวกในการซื้อถือเป็นปัจจัยสำคัญเชิงลบต่อการซื้อผลิตภัณฑ์กรีน งานวิจัยของ อำพล ชะโยมชัย และ จาตุรงค์ จรัสตระกูล (2561) ที่ศึกษาส่วนประสมทางการตลาดของผลิตภัณฑ์กรีนและการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคไทย พบว่า ราคาผลิตภัณฑ์กรีนที่สูงจะส่งผลลบต่อการตัดสินใจซื้อ ส่วนลักษณะกรีนของผลิตภัณฑ์และความสะดวกในการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนส่งผลบวกต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค  

ส่วนประสมทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์

งานวิจัยของ Joshi & Rahman (2015)  พบว่า ผู้บริโภคให้ความสำคัญในลักษณะผลิตภัณฑ์ที่ให้ประโยชน์ตามความต้องการ งานวิจัยได้เสนอแนะว่า ผู้ผลิตควรพัฒนานวัตกรรมด้วยลักษณะกรีนหรือลักษณะที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมร่วมกับลักษณะผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค สอดคล้องกับงานของ สุกัญญา หมู่เย็น (2559) ที่ระบุว่า ผู้บริโภคที่เลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมจะให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านตัวผลิตภัณฑ์เป็นหลัก ส่วนการศึกษาของ Agarwal, Faiz, and Gupta (2016) ในเรื่องการตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ออแกนิค (Organic products) พบว่า การมีข้อมูลและมีหลักฐานเชิงวิทยาศาสตร์ของผลิตภัณฑ์กรีนมีผลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อการตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ออแกนิค งานวิจัยของ อำพล ชะโยมชัย และ จาตุรงค์ จรัสตระกูล (2561) ที่ศึกษาส่วนประสมทางการตลาดของผลิตภัณฑ์กรีนและการตัดสินใจซื้อพบว่า ส่วนลักษณะกรีนของผลิตภัณฑ์ผลบวกต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค  

ส่วนประสมทางการตลาดด้านราคา

การศึกษาของ Boztepe (2012) พบว่า การตระหนักในผลิตภัณฑ์กรีนด้านราคาของผลิตภัณฑ์กรีนมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค งานวิจัยของ Agyeman (2014) ระบุว่า ผู้บริโภคกรีนมีความพร้อมที่จะจ่ายราคาที่สูงขึ้นของผลิตภัณฑ์กรีนที่มีความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ทั่วไป สอดคล้องกับงานวิจัยของ Sen (2014) ที่ระบุว่า ผู้บริโภคยินดีที่จะจ่ายราคาที่สูงขึ้น หากผลิตภัณฑ์กรีนให้คุณค่าและมีประสิทธิภาพมากขึ้น ตรงข้ามกับการศึกษาของ Agarwal, Faiz, and Gupta (2016) ในการศึกษาถึงความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ออแกนิคของผู้บริโภคที่พบว่า ราคาของผลิตภัณฑ์กรีนที่ลดลงมีผลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อการตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ออแกนิค และงานวิจัยของ อำพล ชะโยมชัย และ จาตุรงค์ จรัสตระกูล (2561) ที่ศึกษาส่วนประสมทางการตลาดของผลิตภัณฑ์กรีนในผู้บริโภคไทย พบว่า ราคาผลิตภัณฑ์กรีนที่สูงจะส่งผลลบต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค  

ส่วนประสมทางการตลาดด้านช่องทางการจัดจำหน่าย

งานวิจัยของ Joshi & Rahman (2015)  พบว่า ผู้บริโภคกรีนจะซื้อผลิตภัณฑ์กรีน หากพบว่า ผลิตภัณฑ์มีให้ซื้อได้เสมอ (Availability) มีความสะดวกในการหาซื้อ และมีความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ สอดคล้องกับงานวิจัยของ Sen (2014) ที่ระบุว่า การมีผลิตภัณฑ์พร้อมให้ซื้อตลอดเวลามีความสำคัญอย่างมากต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค และสอดคล้องกับงานของ สุกัญญา หมู่เย็น (2559) ที่พบว่า ปัจจัยการจัดจำหน่ายและสถานที่จัดจำหน่ายมีอิทธิพลสูงต่อพฤติกรรมการบริโภคผลิตภัณฑ์กรีน ดังนั้น ช่องทางการจัดจำหน่ายในผลิตภัณฑ์กรีนที่กว้างและครอบคลุมพื้นที่ของผู้บริโภคกรีน จะส่งเสริมให้เกิดการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนมากขึ้น งานวิจัยของ อำพล ชะโยมชัย และ จาตุรงค์ จรัสตระกูล (2561) ที่ศึกษาส่วนประสมทางการตลาดของผลิตภัณฑ์กรีนและการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค พบว่า ความสะดวกในการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนส่งผลบวกต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค  

ส่วนประสมทางการตลาดด้านการส่งเสริมทางการตลาด

งานวิจัยของ Kianpour et al. (2014) สรุปว่า เครื่องมือในการส่งเสริมการตลาด (เช่น โฆษณา) คือปัจจัยกระตุ้นที่สำคัญที่สุดต่อการกระตุ้นให้เกิดการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนของผู้บริโภค สอดคล้องกับการศึกษาของ Boztepe (2012) ที่พบว่า การตระหนักในผลิตภัณฑ์กรีนด้านการส่งเสริมทางการตลาดของผลิตภัณฑ์กรีนมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค การศึกษาของ Agarwal, Faiz, and Gupta (2016) พบว่า การมีข้อมูลและการโฆษณาที่มากขึ้น รวมถึงการมีหลักฐานอ้างอิงในเชิงวิทยาศาสตร์และอิทธิพลจากคนใกล้ชิด (เช่น ครอบครัว เพื่อน) ส่งผลบวกต่อการตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์กรีน สอดคล้องกับงานวิจัยของ ชุตินันท์ จีรวะรวงศ์ และ ดนุพล หุ่นโสภณ (2015) ที่สรุปว่า การโฆษณามีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์กรีนของผู้บริโภค ส่วนการศึกษาของ Thakur & Aurora (2015) เสนอแนะว่า กิจการหรือนักการตลาดต้องออกแบบการสื่อสารทางการตลาดเพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์กรีนกับผู้บริโภค ซึ่งจะส่งผลต่อการสร้างความตระหนัก (Awareness) ของผู้บริโภค สอดคล้องกับการศึกษาของ ณัฐณิชา นิสัยสุข (2556) ที่พบว่า การสื่อสารการตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อมและความรู้ในเรื่องปัญหาสิ่งแวดล้อมมีผลเชิงบวกต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และสอดคล้องกับงานวิจัยของ Kianpour et al. (2014) ที่ระบุว่า ผู้บริโภคที่มีความตระหนักและความรู้ในประเด็นละปัญหาด้านสิ่งแวดล้อมจะซื้อผลิตภัณฑ์กรีน

การตลาดแบบ S.A.V.E.

การตลาดแบบ S.A.V.E.

Neck, Neck and Murray (2018) ได้นำเสนอตัวแบบใหม่ของส่วนประสมทางการตลาด เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงของความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับผู้ผลิต ซึ่งการตลาดในปัจุบันและอนาคตจำเป็นที่จะต้องมุ่งเน้นที่การแก้ไขปัญหาหรือตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค (Solution-focused approach) โดยตัวแบบใหม่ที่ Neck, Neck and Murray (2018) ได้นำเสนอ คือ ตัวแบบ S.A.V.E. framework ประกอบด้วย 4 องค์ประกอบ ดังนี้

ผลิตภัณฑ์ การแก้ไขปัญหาหรือตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคมีความสำคัญมากกว่าการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อให้บรรลุเป้าหมายของกิจการ เพราะผู้บริโภคมีความต้องการที่จะรู้ว่า ผลิตภัณฑ์ที่ผู้ผลิตพัฒนาขึ้นมานั้น สามารถตอบสนองความต้องการหรือแก้ไขปัญหาที่ผู้บริโภคกำลังเผชิญอยู่ได้หรือไม่ ถ้าได้ ผลิตภัณฑ์นั้น แก้ไขปัญหาได้มากน้อยเพียงไร (Neck, Neck & Murray, 2018: 453) ดังนั้น การเน้นไปที่ความต้องการหรือปัญหาที่ผู้บริโภคสนใจ จึงมีความสำคัญต่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์และความสำเร็จของกิจการ

ราคา ผู้บริโภคสนใจคุณค่าที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์มากกว่าที่จะสนใจราคา ประเด็นนี้สำคัญต่อผู้ประกอบการเป็นอย่างมาก เพื่อการพิจารณาเรื่องการตั้งราคาว่า ควรทำให้ผู้บริโภคได้รับรู้และเข้าใจในคุณค่าที่มากกว่าคู่แข่งขันในตลาดเดียวกัน (Neck, Neck & Murray, 2018: 453) ดังนั้น การนำเสนอในเรื่องของราคากับผู้บริโภคสมัยใหม่ ผู้ประกอบการควรนำเสนอในมุมประโยชน์ที่จะได้รับหรือคุณค่าที่เกิดจากประโยชน์ที่แท้จริงจากการใช้ผลิตภัณฑ์ ซึ่งแสดงถึงการรับรู้ถึงความคุ้มค่าจากการต้นทุนที่จ่ายเพื่อซื้อหรือใช้ผลิตภัณฑ์

การจัดจำหน่าย การเข้าถึงหรือความสะดวกในการค้นหา ซื้อใช้ผลิตภัณฑ์ และการขอใช้บริการของผู้บริโภค มีความสำคัญมากกว่าการนำสินค้าไปวางไว้เพื่อจัดจำหน่ายที่ตลาดเป้าหมาย รวมถึงผู้บริโภคต้องการให้กิจการสนใจเรื่องการให้ข้อเสนอแนะจากผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และช่องทางในการข้อรับคำปรึกษาหรือการแก้ไขปัญหาที่พบจากการซื้อผลิตภัณฑ์ (Neck, Neck & Murray, 2018: 453)

การส่งเสริมทางการตลาด การส่งเสริมการตลาดแบบเดิมยังคงมีความสำคัญมากในการสื่อสารกับผู้บริโภค แต่ควรเพิ่มหรือเน้นการให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์กับผู้บริโภคมากขึ้น เพราะกิจการสมัยใหม่ต้องสร้างความสัมพันธ์ที่ดีและสร้างความเชื่อถือกับผู้บริโภค เพื่อให้เกิดการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์จากกิจการ การให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ ทันสมัย และเกี่ยวข้องโดยตรงกับผู้บริโภคเป้าหมาย ย่อมสร้างความสัมพันธ์และความเชื่อให้เกิดขึ้นได้ดีมากขึ้น (Neck, Neck & Murray, 2018: 454)

แนวคิดสำคัญทางการตลาด

ตัวแบบส่วนประสมทางการตลาด 

(The model of marketing mix)

ตัวแบบส่วนประสมทางการตลาดถือเป็นหนึ่งหลักการใหญ่ของการตลาดสมัยใหม่ ตัวแบบนี้ประกอบด้วยปัจจัยสำคัญที่กิจการใช้ในการสร้างอิทธิพลต่อความต้องการผลิตภัณฑ์ (Kotler & Armstrong, 2014: 76) ซึ่งในอดีต มักใช้ตัวแบบส่วนประสมทางการตลาด 4Ps (Kurtz, 2014; Neck, Neck & Murray, 2018) (ดังภาพข้างล่าง)

Neck, Neck & Murray (2018) อธิบายลักษณะขององค์ประกอบทั้ง 4 องค์ประกอบ ดังนี้

1.     ผลิตภัณฑ์ เป็นการนำเสนอสินค้าทั้งที่จับต้องได้และจับต้องไม่ได้ของผู้ผลิต

2.     ราคา เป็นทั้งเรื่องของต้นทุนในการผลิตหรือการบริการ เป็นคุณค่าที่รับรู้ได้ และเกี่ยวข้องกับราคาที่สามารถปรับเปลี่ยนได้

3.     สถานที่จัดจำหน่าย คือ สถานที่ซึ่งสินค้าหรือการบริการถูกนำเสนอหรือกระจายออกไปสู่ตลาด

4.     การส่งเสริมทางการตลาด หมายถึง วิธีต่างๆที่กิจการสื่อสารกับลูกค้า

Kurtz (2014) อธิบายถึงองค์ประกอบทั้ง 4 องค์ประกอบเมื่อนำไปสู่การสร้างเป็นกลยุทธ์ของแต่ละองค์ประกอบที่แยกกัน มีรายละเอียดดังนี้

กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ (Product strategy)

“ผลิตภัณฑ์” ในทางการตลาดจะมีความหมายมากกว่าเพียงเรื่องของสินค้า บริการ หรือ แนวความคิด (Idea) ผลิตภัณฑ์เป็นเรื่องของการมุ่งที่จะตองสนองความพึงพอใจในด้านความต้องการทุกด้านของผู้บริโภคที่เกี่ยวพันกับสินค้า บริการ หรือ แนวความคิด ซึ่งรวมถึงการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องการให้บริการลูกค้า การออกแบบบรรจุภัณฑ์ การสร้างชื่อตราสินค้า การทำเครื่องหมายการค้า วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

กลยุทธ์ด้านราคา (Price strategy)

กลยุทธ์ด้านราคาจะเกี่ยวข้องกับวิธีการตั้งราคาที่สมเหตุสมผลและมีกำไร ซึ่งต้องพิจารณาการตั้งราคาที่สามารถแข่งขันในตลาดที่เลือกได้ และพบว่า ปัจจัยภายนอกอาจส่งผลอย่างมากต่อการตั้งราคาที่เหมาะสม เช่น ในช่วงสภาวะเศรษฐกิจดี ผู้บริโภคจะพร้อมที่จะจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น แต่หากสภาพเศรษฐกิจตกต่ำ ผู้บริโภคก็จะระมัดระวังในการใช้จ่ายและการซื้อสินค้ามากกว่าปกติ เป็นต้น

กลยุทธ์ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Place strategy)

กิจการพัฒนากลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่ายเพื่อคาดหวังว่า ผู้บริโภคจะเข้าถึงแหล่งซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิตได้ และซื้อในปริมาณที่เหมาะสมจากสถานที่และเวลาที่ดี โดยการตัดสินใจเรื่องช่องทางการจัดจำหน่ายจะเกี่ยวข้องกับวิธีการขนส่งสินค้า การจัดการคลังสินค้า การควบคุมสินค้าคงคลัง กระบวนการสั่งสินค้า ปละการเลือกช่องทางทางการตลาดที่เหมาะสม เช่น การเลือกที่จะใช้ช่องทางการค้าส่งหรือการค้าปลีก เป็นต้น

กลยุทธ์ส่งเสริมทางการตลาด (Promotion strategy)

การส่งเสริมทางการตลาด คือ การติดต่อสื่อสารที่เชื่อมโยงระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อ โดยทั่วไปแล้ว กิจการจะใช้หลากหลายวิธีในการส่งข้อความทางการตลาด (Messages) เกี่ยวกับสินค้า บริการ และแนวความคิดไปสู่ผู้บริโภคเป้าหมาย อาจเป็นการส่งโดยตรงผ่านการใช้พนักงานขาย หรือ การส่งโดยอ้อมผ่านทางการโฆษณาประชาสัมพันธ์ บางครั้ง อาจพบการส่งเสริมทางการตลาดด้วยวิธีการลดราคาสินค้าในช่วงเวลาหนึ่ง เช่น ช่วงเทศกาล หรือ การแจกสิ่งของเพื่อกระตุ้นการซื้อ หรืออาจเป็นการขายแบบซื้อสินค้าเป็นคู่หรือหลายชิ้นรวมกันด้วยราคาพิเศษ ซึ่งในทางปฏิบัติ นักการตลาดมักใช้หลายวิธีร่วมกันในการส่งเสริมทางการตลาด

ในปัจจุบัน มักเน้นมุมมองการใช้ตัวแบบส่วนประสมทางการตลาดในลักษณะมุ่งที่ตัวผู้บริโภค ซึ่งจะใช้ตัวแบบส่วนประสมทางการตลาด 4Cs (ดังภาพข้างล่าง) เป็นจุดเริ่มต้น ก่อนจะนำผลลัพธ์ที่ได้มาสร้างกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด 4Ps ทำให้เกิดประสิทธิผลทางการตลาดได้ดีมากขึ้นกว่าเดิม (Kotler & Armstrong, 2014: 77)

มุมมองของผู้ขาย	มุมมองของผู้ซื้อ
4Ps	4Cs
Product ผลิตภัณฑ์	Customer solution แก้ปัญหาได้จริง
Price ราคา	Customer cost คิดถึงต้นทุนรวม
Place สถานที่	Convenience ความสะดวก
Promotion ส่งเสริมการตลาด	Communication การสื่อสาร 2 ทาง

ภาพ ตัวแบบส่วนประสมทางการตลาด 4Cs เทียบกับ 4Ps