การตลาดแบบ S.A.V.E.

การตลาดแบบ S.A.V.E.

Neck, Neck and Murray (2018) ได้นำเสนอตัวแบบใหม่ของส่วนประสมทางการตลาด เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงของความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับผู้ผลิต ซึ่งการตลาดในปัจุบันและอนาคตจำเป็นที่จะต้องมุ่งเน้นที่การแก้ไขปัญหาหรือตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค (Solution-focused approach) โดยตัวแบบใหม่ที่ Neck, Neck and Murray (2018) ได้นำเสนอ คือ ตัวแบบ S.A.V.E. framework ประกอบด้วย 4 องค์ประกอบ ดังนี้

ผลิตภัณฑ์ การแก้ไขปัญหาหรือตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคมีความสำคัญมากกว่าการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อให้บรรลุเป้าหมายของกิจการ เพราะผู้บริโภคมีความต้องการที่จะรู้ว่า ผลิตภัณฑ์ที่ผู้ผลิตพัฒนาขึ้นมานั้น สามารถตอบสนองความต้องการหรือแก้ไขปัญหาที่ผู้บริโภคกำลังเผชิญอยู่ได้หรือไม่ ถ้าได้ ผลิตภัณฑ์นั้น แก้ไขปัญหาได้มากน้อยเพียงไร (Neck, Neck & Murray, 2018: 453) ดังนั้น การเน้นไปที่ความต้องการหรือปัญหาที่ผู้บริโภคสนใจ จึงมีความสำคัญต่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์และความสำเร็จของกิจการ

ราคา ผู้บริโภคสนใจคุณค่าที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์มากกว่าที่จะสนใจราคา ประเด็นนี้สำคัญต่อผู้ประกอบการเป็นอย่างมาก เพื่อการพิจารณาเรื่องการตั้งราคาว่า ควรทำให้ผู้บริโภคได้รับรู้และเข้าใจในคุณค่าที่มากกว่าคู่แข่งขันในตลาดเดียวกัน (Neck, Neck & Murray, 2018: 453) ดังนั้น การนำเสนอในเรื่องของราคากับผู้บริโภคสมัยใหม่ ผู้ประกอบการควรนำเสนอในมุมประโยชน์ที่จะได้รับหรือคุณค่าที่เกิดจากประโยชน์ที่แท้จริงจากการใช้ผลิตภัณฑ์ ซึ่งแสดงถึงการรับรู้ถึงความคุ้มค่าจากการต้นทุนที่จ่ายเพื่อซื้อหรือใช้ผลิตภัณฑ์

การจัดจำหน่าย การเข้าถึงหรือความสะดวกในการค้นหา ซื้อใช้ผลิตภัณฑ์ และการขอใช้บริการของผู้บริโภค มีความสำคัญมากกว่าการนำสินค้าไปวางไว้เพื่อจัดจำหน่ายที่ตลาดเป้าหมาย รวมถึงผู้บริโภคต้องการให้กิจการสนใจเรื่องการให้ข้อเสนอแนะจากผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และช่องทางในการข้อรับคำปรึกษาหรือการแก้ไขปัญหาที่พบจากการซื้อผลิตภัณฑ์ (Neck, Neck & Murray, 2018: 453)

การส่งเสริมทางการตลาด การส่งเสริมการตลาดแบบเดิมยังคงมีความสำคัญมากในการสื่อสารกับผู้บริโภค แต่ควรเพิ่มหรือเน้นการให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์กับผู้บริโภคมากขึ้น เพราะกิจการสมัยใหม่ต้องสร้างความสัมพันธ์ที่ดีและสร้างความเชื่อถือกับผู้บริโภค เพื่อให้เกิดการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์จากกิจการ การให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ ทันสมัย และเกี่ยวข้องโดยตรงกับผู้บริโภคเป้าหมาย ย่อมสร้างความสัมพันธ์และความเชื่อให้เกิดขึ้นได้ดีมากขึ้น (Neck, Neck & Murray, 2018: 454)

การตัดสินใจของผู้บริโภค

แนวคิดเกี่ยวกับการตัดสินใจของผู้บริโภค

ตัวแบบการตัดสินใจของผู้บริโภค จะเชื่อมโยงแนวคิดเรื่องการตัดสินใจของผู้บริโภคกับแนวคิดเรื่องพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยจะประอบด้วยองค์ประกอบ 3 ส่วน ได้แก่ ส่วนนำเข้า (Input) ส่วนของกระบวนการ (Process) และส่วนผลลัพธ์ (Output) (Schiffman & Wisenblit, 2015: 368)

ส่วนนำเข้า (Input) ของการตัดสินใจของผู้บริโภค จะเกี่ยวข้องกับกลยุทธ์ต่างๆที่อยู่ในส่วนประสมทางการตลาด ได้แก่ กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ราคา กลยุทธ์การจัดจำหน่าย และกลยุทธ์การส่งเสริมทางการตลาด โดยส่วนนำเข้านี้จะเกี่ยวข้องกับอิทธิพลทางสังคมวัฒนธรรมและการติดต่อสื่อสารต่างๆด้วย (Schiffman & Wisenblit, 2015: 368)

ส่วนของกระบวนการ (Process) จะเกี่ยวข้องกับการพิจารณาในเรื่องอิทธิพลทางด้านจิตวิทยาของผู้บริโภค เช่น แรงจูงใจในการตัดสินใจ การรับรู้และทัศนคติของผู้บริโภค เป็นต้น ซึ่งประเด็นต่างๆเหล่านี้จะส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค นำไปสู่กระบวนการตระหนักถึงความต้องการหรือสถานะปัจจุบันที่เกิดปัญหาอะไรบางอย่างทำให้ต้องค้าหาข้อมูลหรือทางออกของปัญหา เมื่อได้ข้อมูลที่เพียงพอ ผู้บริโภคจะทำการตัดสินใจและประเมินผลการตัดสินใจในขั้นถัดไป (Schiffman & Wisenblit, 2015: 367-373)

ส่วนผลลัพธ์ (Output) เป็นส่วนสุดท้ายของกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค เป็นเรื่องของพฤติกรรมการซื้อและการประเมินผลจากการซื้อของผู้บริโภค โดยพฤติกรรมของผู้บริโภคอาจเริ่มตัดสินใจใช้ผลิตภัณฑ์ด้วยการทดลองใช้ในปริมาณที่น้อยก่อน (Trial) เมื่อเกิดความพึงพอใจก็จะทำการซื้อซ้ำ ซึ่งถือเป็นการเกิดความภักดีในตราสินค้าหรือแบรนด์ (Brand loyalty) ในการซื้อใช้แต่ละครั้ง ผู้บริโภคจะมีความคาดหวัง (Expectation) หากการทดลองใช้เกิดความพึงพอใจเกิดระดับความคาดหวัง ผู้บริโภคจะเกิดการซื้อซ้ำ การเกิดความพึงพอใจในลักษณะนี้ ถือว่า ผู้บริโภคมีความรู้สึกถึงความคุ้มค่า (Value) จากการจ่ายเงินซื้อผลิตภัณฑ์นั้น แต่หากผลการใช้ต่ำกว่าระดับความคาดหวัง ซึ่งหมายถึง ผู้บริโภคไม่พึงพอใจในประสิทธิผลของผลิตภัณฑ์ จะส่งผลต่อการไม่ซื้อผลิตภัณฑ์นี้อีกในครั้งถัดไป (Schiffman & Wisenblit, 2015: 374)