การตลาดแบบ S.A.V.E.

การตลาดแบบ S.A.V.E.

Neck, Neck and Murray (2018) ได้นำเสนอตัวแบบใหม่ของส่วนประสมทางการตลาด เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงของความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับผู้ผลิต ซึ่งการตลาดในปัจุบันและอนาคตจำเป็นที่จะต้องมุ่งเน้นที่การแก้ไขปัญหาหรือตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค (Solution-focused approach) โดยตัวแบบใหม่ที่ Neck, Neck and Murray (2018) ได้นำเสนอ คือ ตัวแบบ S.A.V.E. framework ประกอบด้วย 4 องค์ประกอบ ดังนี้

ผลิตภัณฑ์ การแก้ไขปัญหาหรือตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคมีความสำคัญมากกว่าการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อให้บรรลุเป้าหมายของกิจการ เพราะผู้บริโภคมีความต้องการที่จะรู้ว่า ผลิตภัณฑ์ที่ผู้ผลิตพัฒนาขึ้นมานั้น สามารถตอบสนองความต้องการหรือแก้ไขปัญหาที่ผู้บริโภคกำลังเผชิญอยู่ได้หรือไม่ ถ้าได้ ผลิตภัณฑ์นั้น แก้ไขปัญหาได้มากน้อยเพียงไร (Neck, Neck & Murray, 2018: 453) ดังนั้น การเน้นไปที่ความต้องการหรือปัญหาที่ผู้บริโภคสนใจ จึงมีความสำคัญต่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์และความสำเร็จของกิจการ

ราคา ผู้บริโภคสนใจคุณค่าที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์มากกว่าที่จะสนใจราคา ประเด็นนี้สำคัญต่อผู้ประกอบการเป็นอย่างมาก เพื่อการพิจารณาเรื่องการตั้งราคาว่า ควรทำให้ผู้บริโภคได้รับรู้และเข้าใจในคุณค่าที่มากกว่าคู่แข่งขันในตลาดเดียวกัน (Neck, Neck & Murray, 2018: 453) ดังนั้น การนำเสนอในเรื่องของราคากับผู้บริโภคสมัยใหม่ ผู้ประกอบการควรนำเสนอในมุมประโยชน์ที่จะได้รับหรือคุณค่าที่เกิดจากประโยชน์ที่แท้จริงจากการใช้ผลิตภัณฑ์ ซึ่งแสดงถึงการรับรู้ถึงความคุ้มค่าจากการต้นทุนที่จ่ายเพื่อซื้อหรือใช้ผลิตภัณฑ์

การจัดจำหน่าย การเข้าถึงหรือความสะดวกในการค้นหา ซื้อใช้ผลิตภัณฑ์ และการขอใช้บริการของผู้บริโภค มีความสำคัญมากกว่าการนำสินค้าไปวางไว้เพื่อจัดจำหน่ายที่ตลาดเป้าหมาย รวมถึงผู้บริโภคต้องการให้กิจการสนใจเรื่องการให้ข้อเสนอแนะจากผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และช่องทางในการข้อรับคำปรึกษาหรือการแก้ไขปัญหาที่พบจากการซื้อผลิตภัณฑ์ (Neck, Neck & Murray, 2018: 453)

การส่งเสริมทางการตลาด การส่งเสริมการตลาดแบบเดิมยังคงมีความสำคัญมากในการสื่อสารกับผู้บริโภค แต่ควรเพิ่มหรือเน้นการให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์กับผู้บริโภคมากขึ้น เพราะกิจการสมัยใหม่ต้องสร้างความสัมพันธ์ที่ดีและสร้างความเชื่อถือกับผู้บริโภค เพื่อให้เกิดการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์จากกิจการ การให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ ทันสมัย และเกี่ยวข้องโดยตรงกับผู้บริโภคเป้าหมาย ย่อมสร้างความสัมพันธ์และความเชื่อให้เกิดขึ้นได้ดีมากขึ้น (Neck, Neck & Murray, 2018: 454)

การตลาดแบบผู้ประกอบการ

การตลาดแบบผู้ประกอบการ (Entrepreneurial marketing)

การเป็นผู้ประกอบเพื่อสร้างธุรกิจในปัจจุบัน เกิดขึ้นได้ง่ายกว่าในอดีต การเริ่มต้นอาจทำได้ง่าย แต่การดำเนินธุรกิจให้ประสบผลสำเร็จจะมีความยากมากกว่าการเริ่มต้น 

การใช้การตลาดแบบดั้งเดิม (Traditional marketing) อาจไม่เพียงพอต่อการสร้างความสำเร็จให้กับธุรกิจของผู้ประกอบการใหม่ เพราะนอกจากผู้ประกอบการจะต้องแข่งขันกันเองในระดับขนาดกิจการเล็กหรือกลางใกล้เคียงกัน ผู้ประกอบการยังต้องแข่งขันกับบริษัทขนาดใหญ่ที่มีทรัพยากรและความสามารถในด้านการตลาดที่ดีมากกว่า 

ดังนั้น การใช้แนวคิดการตลาดแบบผู้ประกอบการจะเน้นการดำเนินทางการตลาดที่แตกต่างออกไปจากการทำการตลาดแบบดั้งเดิม (Neck, Neck & Murray, 2018: 455)   

การตลาดแบบดั้งเดิม	การตลาดแบบผู้ประกอบการ
·มุ่งการลงทุนที่ใช้เงินมาก ·มุ่งเป้าไปที่ผลิตภัณฑ์ ·เป้าหมาย คือ กำไรสูงสุด ·ความสัมพันธ์ระยะสั้นกับลูกค้า ·การสื่อสารทางการตลาดแบบทางเดียว (Monologue)	·ใช้การลงทุนในเรื่องของเวลา พลังงาน ความคิดสร้างสรรค์ และ คำมั่นสัญญา ·มุ่งเป้าไปที่ลูกค้า ·เป้าหมาย คือ ความต้องการของลูกค้า ·ความสัมพันธ์ใกล้ชิดระยะยาวกับลูกค้า ·การสื่อสารทางการตลาดแบบสองทางกับลูกค้า (Dialogue)

ที่มา Neck, Neck & Murray (2018: 456)

การตลาดแบบผู้ประกอบการจะเน้นไปที่นวัตกรรม ความกล้าเสี่ยง การสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า และการทำงานเชิงรุก 

นอกจากนั้น ยังต้องมุ่งการสร้างความเชื่อถือ การค้นหาความต้องการของผู้บริโภค และสร้างความสามารถในการแข่งขันในระยะยาว ซึ่งในปัจจุบัน เทคโนโลยีและสื่อสังคมออนไลน์ (เช่น เฟสบุ๊ค ทวิตเตอร์ ไลน์ เป็นต้น) ถือเป็นเครี่องมือที่ดีและต้นทุนต่ำสำหรับผู้ประกอบการในการทำการตลาดแบบผู้ประกอบการให้ประสบผลสัมฤทธิ์ (Neck, Neck & Murray, 2018: 455)

ผู้บริโภคกรีน เป็นเช่นไร..

แนวคิดเรื่องผู้บริโภคกรีน 

(Green consumers)

ผู้บริโภคกรีน หมายถึง  บุคคลที่สนใจและคำนึงถึงเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม มีการแสดงออกเชิงพฤติกรรมในเรื่องที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม รวมถึงยอมรับและซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม (Boztepe, 2012; Govender & Govender, 2016) ถือเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่น่าสนใจอีกกลุ่มหนึ่ง โดยนักการตลาดได้ตั้งเป้าหมายที่จะผลิตสินค้าและบริการเพื่อตอบสนองผู้บริโภคกรีนกลุ่มนี้ มีการแบ่งประเภทขแนวองผู้บริโภคกรีนออกเป็น 3 ประเภท ได้แก่ (Schiffman & Wisenblit, 2015: 61)

1.     ประเภทนักอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม กลุ่มผู้บริโภคนี้มีความสนใจเรื่องกรีนเป็นอย่างมาก มีลักษณะการใช้ชีวิตที่มุ่งเรื่องสุขภาพและความยั่งยืน จะเลือกซื้อและบริโภคอาหารจากแหล่งที่ไม่ใช้สารเคมี หรือ ผลิตภัณฑ์ออร์แกนิก (Organic products) เลือกแหล่งที่มีการลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมด้วยการลดการใช้พลังงาน ลดการใช้น้ำ และมีการบริหารจัดการเรื่องขยะของเสีย

2.     ประเภทบริโภคผลิตภัณฑ์ออร์แกนิก ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะสนใจการมีสุขภาพที่ดีและยืนยาวของตนเอง แต่จะไม่ได้ให้ความสนใจมากนักในเรื่องความยั่งยืนของโลกและสิ่งแวดล้อม

3.     ประเภทบริโภคเน้นความประหยัด ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมเพื่อที่จะประหยัดในเรื่องค่าใช้จ่ายเป็นเกณฑ์

นอกจากนั้น ยังมีการแบ่งประเภทหรือลักษณะของผู้บริโภคกรีนอีกหลายแบบ เช่น (Schiffman & Wisenblit, 2015: 62)

·         ประเภทกรีนแท้จริง (True Greens) คือ ผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมเกี่ยวข้องและยอมรับในเรื่องความเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม มีพฤติกรรมที่โน้มน้าวคนใกล้ชิดให้ใช้ผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมและไม่ใช้ผลิตภัณฑ์ที่จะส่งผลลบต่อสิ่งแวดล้อม มีความต้องการให้ภาครัฐและธุรกิจใส่ใจในเรื่องการปกป้องรักษาสิ่งแวดล้อม รวมถึงการให้การศึกษากับเยาวชนรุ่นใหม่ให้รักและดูแลสิ่งแวดล้อมเพื่ออนาคต

·         ประเภทกรีนลักษณะเป็นผู้ให้ (Donor Greens) คือ ผู้บริโภคที่มีความรู้สึกว่าต้องช่วยดูแลสิ่งแวดล้อม ทำให้ในบางครั้งจะพิจารณาซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม อาจมีการเสียสละหรือบริจาคเงินเพื่อการปกป้องสิ่งแวดล้อมในบางโอกาส แต่ยังไม่เปลี่ยนพฤติกรรมในการจับจ่ายใช้สอยแบบเดิม

·         ประเภทเรียนรู้เรื่องกรีน (Learning Greens) เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่สนใจเรียนรู้ในเรื่องสิ่งแวดล้อมและปัญหาด้านผลกระทบในเรื่องสิ่งแวดล้อมต่างๆ อาจสนใจที่จะเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมในบางโอกาส แต่ยังมีข้อสงสัยในเรื่องผลิตภัณฑ์ที่กล่าวอ้างว่าช่วยรักษาหรือปกป้องดูแลสิ่งแวดล้อม ทำให้พฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยยังคงปฏิบัติเช่นเดิม

·         ประเภทไม่สนใจกรีน (Non-Greens) เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่สนใจในประเด็นหรือปัญหาด้านสิ่งแวดล้อม ไม่มีพฤติกรรมที่แสดงถึงการสนับสนุนความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ไม่รู้สึกว่าต้องรับผิดชอบในผลกระทบและการดูแลสิ่งแวดล้อม และไม่สนใจที่จะใช้ผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม

การตัดสินใจของผู้บริโภค

แนวคิดเกี่ยวกับการตัดสินใจของผู้บริโภค

ตัวแบบการตัดสินใจของผู้บริโภค จะเชื่อมโยงแนวคิดเรื่องการตัดสินใจของผู้บริโภคกับแนวคิดเรื่องพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยจะประอบด้วยองค์ประกอบ 3 ส่วน ได้แก่ ส่วนนำเข้า (Input) ส่วนของกระบวนการ (Process) และส่วนผลลัพธ์ (Output) (Schiffman & Wisenblit, 2015: 368)

ส่วนนำเข้า (Input) ของการตัดสินใจของผู้บริโภค จะเกี่ยวข้องกับกลยุทธ์ต่างๆที่อยู่ในส่วนประสมทางการตลาด ได้แก่ กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ราคา กลยุทธ์การจัดจำหน่าย และกลยุทธ์การส่งเสริมทางการตลาด โดยส่วนนำเข้านี้จะเกี่ยวข้องกับอิทธิพลทางสังคมวัฒนธรรมและการติดต่อสื่อสารต่างๆด้วย (Schiffman & Wisenblit, 2015: 368)

ส่วนของกระบวนการ (Process) จะเกี่ยวข้องกับการพิจารณาในเรื่องอิทธิพลทางด้านจิตวิทยาของผู้บริโภค เช่น แรงจูงใจในการตัดสินใจ การรับรู้และทัศนคติของผู้บริโภค เป็นต้น ซึ่งประเด็นต่างๆเหล่านี้จะส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค นำไปสู่กระบวนการตระหนักถึงความต้องการหรือสถานะปัจจุบันที่เกิดปัญหาอะไรบางอย่างทำให้ต้องค้าหาข้อมูลหรือทางออกของปัญหา เมื่อได้ข้อมูลที่เพียงพอ ผู้บริโภคจะทำการตัดสินใจและประเมินผลการตัดสินใจในขั้นถัดไป (Schiffman & Wisenblit, 2015: 367-373)

ส่วนผลลัพธ์ (Output) เป็นส่วนสุดท้ายของกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค เป็นเรื่องของพฤติกรรมการซื้อและการประเมินผลจากการซื้อของผู้บริโภค โดยพฤติกรรมของผู้บริโภคอาจเริ่มตัดสินใจใช้ผลิตภัณฑ์ด้วยการทดลองใช้ในปริมาณที่น้อยก่อน (Trial) เมื่อเกิดความพึงพอใจก็จะทำการซื้อซ้ำ ซึ่งถือเป็นการเกิดความภักดีในตราสินค้าหรือแบรนด์ (Brand loyalty) ในการซื้อใช้แต่ละครั้ง ผู้บริโภคจะมีความคาดหวัง (Expectation) หากการทดลองใช้เกิดความพึงพอใจเกิดระดับความคาดหวัง ผู้บริโภคจะเกิดการซื้อซ้ำ การเกิดความพึงพอใจในลักษณะนี้ ถือว่า ผู้บริโภคมีความรู้สึกถึงความคุ้มค่า (Value) จากการจ่ายเงินซื้อผลิตภัณฑ์นั้น แต่หากผลการใช้ต่ำกว่าระดับความคาดหวัง ซึ่งหมายถึง ผู้บริโภคไม่พึงพอใจในประสิทธิผลของผลิตภัณฑ์ จะส่งผลต่อการไม่ซื้อผลิตภัณฑ์นี้อีกในครั้งถัดไป (Schiffman & Wisenblit, 2015: 374)