การตลาดกรีน และ การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์กรีนของผู้บริโภค

การตลาดกรีน และ การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์กรีนของผู้บริโภค

ความหมายของการตลาดกรีน หมายถึง การทำการตลาดทางด้านผลิตภัณฑ์โดยไม่ส่งผลกระทบด้านลบต่อสิ่งแวดล้อม (Mohajan, 2012) ผู้บริโภคในปัจจุบันมีความตระหนักในเรื่องสิ่งแวดล้อมเพิ่มมากขึ้น ถือเป็นโอกาสของกิจการที่จะผลิตและทำการตลาดเพื่อขายผลิตภัณฑ์กรีนของกิจการ (Agyeman, 2014) หลายบริษัทมีนโยบายที่จะไม่สร้างผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม โดยมีกระบวนการผลิตที่ลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม (Maheshwari, 2014) มีกำหนดกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับประเด็นด้านสิ่งแวดล้อมหรือกลยุทธ์กรีน (Green strategies) และทำกิจกรรมทางการตลาดกรีนมากขึ้น เพื่อสร้างความสามารถในการแข่งขัน (Sen, 2014) ด้านการศึกษาของ Maheshwari (2014) ระบุว่า บริษัทที่มุ่งเน้นเรื่องกรีนได้ประโยชน์จากการลดต้นทุนการผลิตและประโยชน์ด้านโอกาสทางการตลาด รวมถึงการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของบริษัท

ส่วนประสมทางการตลาด คือ เครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญต่อการดำเนินธุรกิจ McCarthy ได้กำหนดส่วนประสมทางการตลาดใน ปี ค.ศ. 1964 ประกอบด้วย 4 ปัจจัย (4Ps) ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) และการส่งเสริมทางการตลาด (Promotion) (Misra, 2015) ด้าน Kurtz (2014) ได้อธิบายว่า ส่วนประสมทางการตลาด  คือ การดำเนินการประสมองค์ประกอบทางกลยุทธ์ทั้งสี่ด้าน คือ กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ด้านราคา กลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่าย และกลยุทธ์การส่งเสริมทางการตลาด เพื่อบริหารจัดการในการตอบสนองความต้องหารของตลาดหรือกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นเป้าหมาย การศึกษาของ Isoraite (2016) พบว่า ความพึงพอใจของผู้บริโภคและการตัดสินใจซื้อมีความสัมพันธ์กับส่วนประสมทางการตลาด ส่วนการศึกษาของ Maheshwari (2014) ระบุว่า การตลาดมีส่วนสำคัญต่อการสร้างความตระหนักในผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์กรีน สอดคล้องกับการศึกษาเรื่องส่วนประสมทางการตลาดของผลิตภัณฑ์กรีนของ Joshi & Rahman (2015)  พบว่า ลักษณะกรีนและประโยชน์ของผลิตภัณฑ์เป็นปัจจัยสำคัญเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์กรีนของผู้บริโภค ส่วนราคาที่สูงและความไม่สะดวกในการซื้อถือเป็นปัจจัยสำคัญเชิงลบต่อการซื้อผลิตภัณฑ์กรีน งานวิจัยของ อำพล ชะโยมชัย และ จาตุรงค์ จรัสตระกูล (2561) ที่ศึกษาส่วนประสมทางการตลาดของผลิตภัณฑ์กรีนและการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคไทย พบว่า ราคาผลิตภัณฑ์กรีนที่สูงจะส่งผลลบต่อการตัดสินใจซื้อ ส่วนลักษณะกรีนของผลิตภัณฑ์และความสะดวกในการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนส่งผลบวกต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค  

ส่วนประสมทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์

งานวิจัยของ Joshi & Rahman (2015)  พบว่า ผู้บริโภคให้ความสำคัญในลักษณะผลิตภัณฑ์ที่ให้ประโยชน์ตามความต้องการ งานวิจัยได้เสนอแนะว่า ผู้ผลิตควรพัฒนานวัตกรรมด้วยลักษณะกรีนหรือลักษณะที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมร่วมกับลักษณะผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค สอดคล้องกับงานของ สุกัญญา หมู่เย็น (2559) ที่ระบุว่า ผู้บริโภคที่เลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมจะให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านตัวผลิตภัณฑ์เป็นหลัก ส่วนการศึกษาของ Agarwal, Faiz, and Gupta (2016) ในเรื่องการตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ออแกนิค (Organic products) พบว่า การมีข้อมูลและมีหลักฐานเชิงวิทยาศาสตร์ของผลิตภัณฑ์กรีนมีผลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อการตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ออแกนิค งานวิจัยของ อำพล ชะโยมชัย และ จาตุรงค์ จรัสตระกูล (2561) ที่ศึกษาส่วนประสมทางการตลาดของผลิตภัณฑ์กรีนและการตัดสินใจซื้อพบว่า ส่วนลักษณะกรีนของผลิตภัณฑ์ผลบวกต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค  

ส่วนประสมทางการตลาดด้านราคา

การศึกษาของ Boztepe (2012) พบว่า การตระหนักในผลิตภัณฑ์กรีนด้านราคาของผลิตภัณฑ์กรีนมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค งานวิจัยของ Agyeman (2014) ระบุว่า ผู้บริโภคกรีนมีความพร้อมที่จะจ่ายราคาที่สูงขึ้นของผลิตภัณฑ์กรีนที่มีความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ทั่วไป สอดคล้องกับงานวิจัยของ Sen (2014) ที่ระบุว่า ผู้บริโภคยินดีที่จะจ่ายราคาที่สูงขึ้น หากผลิตภัณฑ์กรีนให้คุณค่าและมีประสิทธิภาพมากขึ้น ตรงข้ามกับการศึกษาของ Agarwal, Faiz, and Gupta (2016) ในการศึกษาถึงความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ออแกนิคของผู้บริโภคที่พบว่า ราคาของผลิตภัณฑ์กรีนที่ลดลงมีผลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อการตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ออแกนิค และงานวิจัยของ อำพล ชะโยมชัย และ จาตุรงค์ จรัสตระกูล (2561) ที่ศึกษาส่วนประสมทางการตลาดของผลิตภัณฑ์กรีนในผู้บริโภคไทย พบว่า ราคาผลิตภัณฑ์กรีนที่สูงจะส่งผลลบต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค  

ส่วนประสมทางการตลาดด้านช่องทางการจัดจำหน่าย

งานวิจัยของ Joshi & Rahman (2015)  พบว่า ผู้บริโภคกรีนจะซื้อผลิตภัณฑ์กรีน หากพบว่า ผลิตภัณฑ์มีให้ซื้อได้เสมอ (Availability) มีความสะดวกในการหาซื้อ และมีความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ สอดคล้องกับงานวิจัยของ Sen (2014) ที่ระบุว่า การมีผลิตภัณฑ์พร้อมให้ซื้อตลอดเวลามีความสำคัญอย่างมากต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค และสอดคล้องกับงานของ สุกัญญา หมู่เย็น (2559) ที่พบว่า ปัจจัยการจัดจำหน่ายและสถานที่จัดจำหน่ายมีอิทธิพลสูงต่อพฤติกรรมการบริโภคผลิตภัณฑ์กรีน ดังนั้น ช่องทางการจัดจำหน่ายในผลิตภัณฑ์กรีนที่กว้างและครอบคลุมพื้นที่ของผู้บริโภคกรีน จะส่งเสริมให้เกิดการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนมากขึ้น งานวิจัยของ อำพล ชะโยมชัย และ จาตุรงค์ จรัสตระกูล (2561) ที่ศึกษาส่วนประสมทางการตลาดของผลิตภัณฑ์กรีนและการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค พบว่า ความสะดวกในการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนส่งผลบวกต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค  

ส่วนประสมทางการตลาดด้านการส่งเสริมทางการตลาด

งานวิจัยของ Kianpour et al. (2014) สรุปว่า เครื่องมือในการส่งเสริมการตลาด (เช่น โฆษณา) คือปัจจัยกระตุ้นที่สำคัญที่สุดต่อการกระตุ้นให้เกิดการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนของผู้บริโภค สอดคล้องกับการศึกษาของ Boztepe (2012) ที่พบว่า การตระหนักในผลิตภัณฑ์กรีนด้านการส่งเสริมทางการตลาดของผลิตภัณฑ์กรีนมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค การศึกษาของ Agarwal, Faiz, and Gupta (2016) พบว่า การมีข้อมูลและการโฆษณาที่มากขึ้น รวมถึงการมีหลักฐานอ้างอิงในเชิงวิทยาศาสตร์และอิทธิพลจากคนใกล้ชิด (เช่น ครอบครัว เพื่อน) ส่งผลบวกต่อการตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์กรีน สอดคล้องกับงานวิจัยของ ชุตินันท์ จีรวะรวงศ์ และ ดนุพล หุ่นโสภณ (2015) ที่สรุปว่า การโฆษณามีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์กรีนของผู้บริโภค ส่วนการศึกษาของ Thakur & Aurora (2015) เสนอแนะว่า กิจการหรือนักการตลาดต้องออกแบบการสื่อสารทางการตลาดเพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์กรีนกับผู้บริโภค ซึ่งจะส่งผลต่อการสร้างความตระหนัก (Awareness) ของผู้บริโภค สอดคล้องกับการศึกษาของ ณัฐณิชา นิสัยสุข (2556) ที่พบว่า การสื่อสารการตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อมและความรู้ในเรื่องปัญหาสิ่งแวดล้อมมีผลเชิงบวกต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และสอดคล้องกับงานวิจัยของ Kianpour et al. (2014) ที่ระบุว่า ผู้บริโภคที่มีความตระหนักและความรู้ในประเด็นละปัญหาด้านสิ่งแวดล้อมจะซื้อผลิตภัณฑ์กรีน