งานวิจัยกรีน (๘) สรุปตัวแบบจากงานวิจัยเชิงปริมาณ

งานวิจัยกรีน (๘) สรุปตัวแบบจากงานวิจัยเชิงปริมาณ

             ผลการวิเคราะห์ถดถอยพหุในสมการแรกของงานวิจัย พบว่า ตัวแปรต้นที่ส่งผลต่อตัวแปรตามทัศนคติเกี่ยวกับกรีน มี 3 ตัวแปร ได้แก่ ราคา กลุ่มอ้างอิง และสื่อสังคม ซึ่งจากตัวแปรปัจจัยที่มีอิทธิพลทั้งสามตัวแปร ผลวิเคราะห์พบว่า กลุ่มอ้างอิงมีอิทธิพลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญที่สูงที่สุดต่อทัศนคติเกี่ยวกับกรีน จากผลการวิเคราะห์ที่กล่าวมา ทำให้ได้สมการถดถอยพหุ คือ ทัศนคติเกี่ยวกับกรีน = 0.431 กลุ่มอ้างอิง + 0.261 ราคา + 0.188 สื่อสังคม โดยสมการถดถอยพหุนี้ ตัวแปรต้นในสมการทั้งสามตัวแปรสามารถอธิบายความแปรปรวนของตัวแปรตาม คือ ทัศนคติเกี่ยวกับกรีนได้ร้อยละ 55 เมื่อทำการวิเคราะห์ถดถอยพหุตามสมการที่สองของงานวิจัย ผลวิเคราะห์พบว่า ตัวแปรต้นที่ส่งผลต่อตัวแปรตามพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนมี 3 ตัวแปร ได้แก่ การส่งเสริมทางการตลาด กลุ่มอ้างอิง และทัศนคติเกี่ยวกับกรีน ซึ่งผลวิเคราะห์ในสมการที่สองนี้แสดงให้เห็นว่า ตัวแปรกลุ่มอ้างอิงมีอิทธิพลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญที่สูงที่สุดต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนเช่นเดียวกัน จากผลการวิเคราะห์ที่กล่าวมา ทำให้ได้สมการถดถอยพหุ คือ พฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีน = 0.356 กลุ่มอ้างอิง + 0.230 การส่งเสริมทางการตลาด + 0.279 ทัศนคติเกี่ยวกับกรีน และตัวแปรต้นในสมการทั้งสามตันแปรสามารถอธิบายความแปรปรวนของตัวแปรตาม คือ พฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนได้ร้อยละ 46.6

สรุปผลการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณ (แสดงในรูปที่ 1) พบว่า ปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติเกี่ยวกับกรีน ประกอบด้วย 3 ปัจจัย ได้แก่ ปัจจัยด้านราคาที่เป็นองค์ประกอบหนึ่งในส่วนประสมทางการตลาด กลุ่มอ้างอิง และสื่อสังคม ผลวิจัยมีความสอดคล้องกับการศึกษาของ Hossain & Khan (2018) ที่ระบุว่า ผู้บริโภคจะมีทัศนคติเป็นบวกกับผลิตภัณฑ์กรีน เมื่อได้รู้ว่า ราคาของผลิตภัณฑ์กรีนมีความสมเหตุสมผล และผลวิจัยมีความสอดคล้องกับการศึกษาของ Siddique and Hossain (2018) ที่พบว่า กลุ่มอ้างอิงเป็นปัจจัยสำคัญต่อทัศนคติของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์กรีน เช่น ความตระหนักในผลิตภัณฑ์กรีนที่มีประโยชน์ นอกจากนั้น ผลวิจัยยังสอดคล้องกับงานวิจัยของ Delcea, Cotfas, Trica, Cracium, and Molanescu (2019) ที่ระบุว่า สื่อสังคมมีอิทธิพลต่อทัศนคติของผู้บริโภคทั้งในด้านประเด็นสิ่งแวดล้อมและผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ผลวิจัยที่ศึกษาถึงทัศนคติเกี่ยวกับกรีนของผู้บริโภคครั้งนี้ ไม่สอดคล้องกับการศึกษาของ Agarwal and Ganesh (2016) ที่ระบุว่า การส่งเสริมทางการตลาดจะมีผลต่อทัศนคติของผู้บริโภค เนื่องจากผลวิจัยครั้งนี้ไม่พบความสัมพันธ์เชิงอิทธิพลของตัวแปรการส่งเสริมทางการตลาดที่มีต่อทัศนคติของผู้บริโภค

 ผลการวิจัยในส่วนของพฤติกรรมกรีนของผู้บริโภค สรุปได้ว่า มีปัจจัยสำคัญ 3 ปัจจัยที่ส่งอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนของผู้บริโภค ได้แก่ การส่งเสริมทางการตลาด กลุ่มอ้างอิง และทัศนคติเกี่ยวกับกรีน ผลวิจัยมีความสอดคล้องกับการศึกษาของ Hossain and Khan (2018) และการศึกษาของ Geap, Govindan, and Bathmanathan (2018) ที่ระบุว่า การส่งเสริมทางการตลาดของผลิตภัณฑ์กรีนมีผลต่อการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนของผู้บริโภค ผลการศึกษายังสอคดคล้องกับการศึกษาของ Kianpour, et al. (2014) ที่พบว่า กลุ่มอ้างอิง เช่น ครอบครัว เพื่อน เป็นต้น มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนของผู้บริโภค นอกจากนั้น ผลวิจัยยังสอดคล้องกับการศึกษาของ Abdollahbeigi and Salehi (2019) ที่พบว่า ทัศนคติเกี่ยวกับกรีนที่เป็นบวกจะส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเช่นกัน

รูปที่ 1 ตัวแบบพฤติกรรมผู้บริโภคในผลิตภัณฑ์กรีน

งานวิจัยกรีน (๔) ผลวิจัยปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค

งานวิจัยกรีน (๔) ผลวิจัยปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค

การวิจัยเชิงปริมาณในส่วนของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์กรีน

ตัวอย่างที่ใช้ในงานวิจัย คือ ผู้บริโภคที่ซื้อหรือสนใจในผลิตภัณฑ์กรีนในจังหวัดเพชรบูรณ์

การวิเคราะห์สถิติของงานวิจัย (ส่วนที่ ๔) คือ การวิเคราะห์ถดถอยพหุ Multiple regression analysis

สมการสำคัญที่ต้องการพิสูจน์

การวิเคราะห์ทางสถิติของงานวิจัยด้วยการวิเคราะห์ถดถอยพหุ ผู้วิจัยจะดำเนินการวิเคราะห์ตามสมการ ดังนี้

                    BEHAV = β₂ + β₁₂ATTIT + β₁₃PROD + β₁₄PRICE + β₁₅PLACE + β₁₆PROMO

                        + β₁₇REFER + β₁₈MEDIA + β₁₉GEND + β₂₀AGE + β₂₁INCOM + e ---------- [2]

                       เมื่อ BEHAV คือ พฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีน,

                              ATTIT คือ ทัศนคติ,

                              PROD คือ ผลิตภัณฑ์,

                              PRICE คือ ราคา,

                              PLACE คือ ช่องทางการจัดจำหน่าย,

                              PROMO คือ การส่งเสริมทางการตลาด,

                              REFER คือ กลุ่มอ้างอิง,

                              MEDIA คือ สื่อสังคม,

                              GEND คือ เพศ,

                              AGE คือ อายุ,

                              INCOM คือ รายได้ต่อเดือน,

                       β _i คือ ค่าคงที่ constant (when i = 2),

                       β _j คือ ค่าสัมประสิทธิ์ถดถอย regression coefficient (when j = 12-21),

                       และ e คือ error term

ผลวิจัยพบว่า

ผลการวิเคราะห์ถดถอยพหุในตารางที่ 1 พบว่า ตัวแปรต้นที่ส่งผลต่อตัวแปรตามพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนมี 3 ตัวแปร ได้แก่ การส่งเสริมทางการตลาด กลุ่มอ้างอิง และทัศนคติเกี่ยวกับกรีน ซึ่งผลวิเคราะห์ในสมการที่สองนี้แสดงให้เห็นว่า ตัวแปรกลุ่มอ้างอิงมีอิทธิพลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญที่สูงที่สุดต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนเช่นเดียวกัน จากผลการวิเคราะห์ที่กล่าวมา ทำให้ได้สมการถดถอยพหุ คือ

BEHAV = 0.356 REFER + 0.230 PROMO + 0.279 ATTIT

จากผลวิเคราะห์ดังกล่าว ทำให้ได้สมการถดถอยพหุที่มีค่าสัมประสิทธิ์การตัดสินใจ (Adjusted R²) เท่ากับ ร้อยละ 46.6 แสดงว่า ตัวแปรต้นในสมการทั้งสามตันแปรสามารถอธิบายความแปรปรวนของตัวแปรตาม คือ พฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนได้ร้อยละ 46.6 และเมื่อพิจารณาปัญหาความสัมพันธ์ที่สูงเกินไประหว่างตัวแปรในสมการถดถอยด้วยค่า VIF ผลการวิเคราะห์ในตารางที่ 1 พบว่า สมการถดถอยพหุที่ได้ ไม่มีปัญหานี้

ตารางที่ 1 ผลวิเคราะห์ถดถอยพหุที่มีพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนเป็นตัวแปรตาม

Variables	Unstandardized Coefficients		Standardized Coefficients	t-statistics	Sig.	VIF
	b	Std. Error	Beta
Constant	0.273	0.193		1.413	0.158
REFER	0.395	0.057	0.356	6.906	0.000***	1.970
PROMO	0.252	0.042	0.230	6.038	0.000***	1.079
ATTIT	0.294	0.054	0.279	5.477	0.000***	1.923
F	115.324
Sig. of F	0.000***
Adjusted R2	0.466

หมายเหตุ *** ระดับนัยสำคัญที่ระดับ .001