งานวิจัยกรีน (๘) สรุปตัวแบบจากงานวิจัยเชิงปริมาณ
ผลการวิเคราะห์ถดถอยพหุในสมการแรกของงานวิจัย
พบว่า ตัวแปรต้นที่ส่งผลต่อตัวแปรตามทัศนคติเกี่ยวกับกรีน มี 3
ตัวแปร ได้แก่ ราคา กลุ่มอ้างอิง และสื่อสังคม
ซึ่งจากตัวแปรปัจจัยที่มีอิทธิพลทั้งสามตัวแปร ผลวิเคราะห์พบว่า
กลุ่มอ้างอิงมีอิทธิพลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญที่สูงที่สุดต่อทัศนคติเกี่ยวกับกรีน จากผลการวิเคราะห์ที่กล่าวมา
ทำให้ได้สมการถดถอยพหุ คือ ทัศนคติเกี่ยวกับกรีน = 0.431 กลุ่มอ้างอิง
+ 0.261 ราคา + 0.188 สื่อสังคม โดยสมการถดถอยพหุนี้
ตัวแปรต้นในสมการทั้งสามตัวแปรสามารถอธิบายความแปรปรวนของตัวแปรตาม คือ
ทัศนคติเกี่ยวกับกรีนได้ร้อยละ 55 เมื่อทำการวิเคราะห์ถดถอยพหุตามสมการที่สองของงานวิจัย
ผลวิเคราะห์พบว่า ตัวแปรต้นที่ส่งผลต่อตัวแปรตามพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนมี 3 ตัวแปร ได้แก่ การส่งเสริมทางการตลาด กลุ่มอ้างอิง
และทัศนคติเกี่ยวกับกรีน ซึ่งผลวิเคราะห์ในสมการที่สองนี้แสดงให้เห็นว่า
ตัวแปรกลุ่มอ้างอิงมีอิทธิพลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญที่สูงที่สุดต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนเช่นเดียวกัน
จากผลการวิเคราะห์ที่กล่าวมา ทำให้ได้สมการถดถอยพหุ คือ พฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีน
= 0.356 กลุ่มอ้างอิง + 0.230 การส่งเสริมทางการตลาด
+ 0.279 ทัศนคติเกี่ยวกับกรีน และตัวแปรต้นในสมการทั้งสามตันแปรสามารถอธิบายความแปรปรวนของตัวแปรตาม
คือ พฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนได้ร้อยละ 46.6
สรุปผลการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณ (แสดงในรูปที่ 1) พบว่า
ปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติเกี่ยวกับกรีน ประกอบด้วย 3 ปัจจัย ได้แก่
ปัจจัยด้านราคาที่เป็นองค์ประกอบหนึ่งในส่วนประสมทางการตลาด กลุ่มอ้างอิง
และสื่อสังคม ผลวิจัยมีความสอดคล้องกับการศึกษาของ Hossain & Khan (2018) ที่ระบุว่า ผู้บริโภคจะมีทัศนคติเป็นบวกกับผลิตภัณฑ์กรีน เมื่อได้รู้ว่า
ราคาของผลิตภัณฑ์กรีนมีความสมเหตุสมผล และผลวิจัยมีความสอดคล้องกับการศึกษาของ
Siddique and Hossain (2018) ที่พบว่า
กลุ่มอ้างอิงเป็นปัจจัยสำคัญต่อทัศนคติของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์กรีน
เช่น ความตระหนักในผลิตภัณฑ์กรีนที่มีประโยชน์ นอกจากนั้น ผลวิจัยยังสอดคล้องกับงานวิจัยของ
Delcea,
Cotfas, Trica, Cracium, and Molanescu (2019) ที่ระบุว่า
สื่อสังคมมีอิทธิพลต่อทัศนคติของผู้บริโภคทั้งในด้านประเด็นสิ่งแวดล้อมและผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ผลวิจัยที่ศึกษาถึงทัศนคติเกี่ยวกับกรีนของผู้บริโภคครั้งนี้
ไม่สอดคล้องกับการศึกษาของ
Agarwal and Ganesh (2016) ที่ระบุว่า
การส่งเสริมทางการตลาดจะมีผลต่อทัศนคติของผู้บริโภค
เนื่องจากผลวิจัยครั้งนี้ไม่พบความสัมพันธ์เชิงอิทธิพลของตัวแปรการส่งเสริมทางการตลาดที่มีต่อทัศนคติของผู้บริโภค
ผลการวิจัยในส่วนของพฤติกรรมกรีนของผู้บริโภค
สรุปได้ว่า มีปัจจัยสำคัญ 3
ปัจจัยที่ส่งอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนของผู้บริโภค ได้แก่
การส่งเสริมทางการตลาด กลุ่มอ้างอิง และทัศนคติเกี่ยวกับกรีน
ผลวิจัยมีความสอดคล้องกับการศึกษาของ Hossain and
Khan (2018) และการศึกษาของ Geap, Govindan, and
Bathmanathan (2018) ที่ระบุว่า
การส่งเสริมทางการตลาดของผลิตภัณฑ์กรีนมีผลต่อการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนของผู้บริโภค
ผลการศึกษายังสอคดคล้องกับการศึกษาของ Kianpour, et al. (2014) ที่พบว่า กลุ่มอ้างอิง
เช่น ครอบครัว เพื่อน เป็นต้น
มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนของผู้บริโภค นอกจากนั้น
ผลวิจัยยังสอดคล้องกับการศึกษาของ Abdollahbeigi
and Salehi (2019) ที่พบว่า ทัศนคติเกี่ยวกับกรีนที่เป็นบวกจะส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเช่นกัน
รูปที่
1 ตัวแบบพฤติกรรมผู้บริโภคในผลิตภัณฑ์กรีน
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น