งานวิจัยกรีน (๓) ผลวิจัยปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติผู้บริโภค

งานวิจัยกรีน (๓) ผลวิจัยปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติผู้บริโภค

การวิจัยเชิงปริมาณในส่วนของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์กรีน

ตัวอย่างที่ใช้ในงานวิจัย คือ ผู้บริโภคที่ซื้อหรือสนใจในผลิตภัณฑ์กรีนในจังหวัดเพชรบูรณ์

การวิเคราะห์สถิติของงานวิจัย (ส่วนที่ ๓) คือ การวิเคราะห์ถดถอยพหุ Multiple regression analysis

สมการสำคัญที่ต้องการพิสูจน์

การวิเคราะห์ทางสถิติของงานวิจัยด้วยการวิเคราะห์ถดถอยพหุ ผู้วิจัยจะดำเนินการวิเคราะห์ตามสมการ ดังนี้

                  ATTIT = β₁+ β₃PROD + β₄PRICE + β₅PLACE + β₆PROMO + β₇REFER

         + β₈MEDIA + β₉GEND + β₁₀AGE + β₁₁INCOM + e --------------------------- [1]

                       เมื่อ ATTIT คือ ทัศนคติ,

                              PROD คือ ผลิตภัณฑ์,

                              PRICE คือ ราคา,

                              PLACE คือ ช่องทางการจัดจำหน่าย,

                              PROMO คือ การส่งเสริมทางการตลาด,

                              REFER คือ กลุ่มอ้างอิง,

                              MEDIA คือ สื่อสังคม,

                              GEND คือ เพศ,

                              AGE คือ อายุ,

                              INCOM คือ รายได้ต่อเดือน,

                       β _i คือ ค่าคงที่ constant (when i = 1),

                       β _j คือ ค่าสัมประสิทธิ์ถดถอย regression coefficient (when j = 3-11),

                       และ e คือ error term

ผลวิจัยพบว่า

ผลการวิเคราะห์ถดถอยพหุของสมการที่ 1 แสดงในตารางที่ 1 พบว่า ตัวแปรต้นที่ส่งผลต่อตัวแปรตามทัศนคติเกี่ยวกับกรีน มี 3 ตัวแปร ได้แก่ ราคา กลุ่มอ้างอิง และสื่อสังคม ซึ่งจากตัวแปรปัจจัยที่มีอิทธิพลทั้งสามตัวแปร ผลวิเคราะห์พบว่า กลุ่มอ้างอิงมีอิทธิพลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญที่สูงที่สุดต่อทัศนคติเกี่ยวกับกรีน จากผลการวิเคราะห์ที่กล่าวมา ทำให้ได้สมการถดถอยพหุ คือ

 ATTIT = 0.431 REFER + 0.261 PRICE + 0.188 MEDIA

                สมการถดถอยพหุนี้มีค่าสัมประสิทธิ์การตัดสินใจ (Adjusted R²) เท่ากับ ร้อยละ 55 แสดงว่า ตัวแปรต้นในสมการทั้งสามตันแปรสามารถอธิบายความแปรปรวนของตัวแปรตาม คือ ทัศนคติเกี่ยวกับกรีนได้ร้อยละ 55 และเมื่อพิจารณาค่า VIF จากผลการวิเคราะห์ในตารางที่ 1 พบว่า สมการถดถอยพหุที่ได้ ไม่มีปัญหาความสัมพันธ์ที่สูงเกินไประหว่างตัวแปรในสมการ เนื่องจากค่า VIF มีค่าน้อยกว่า 10

ตารางที่ 1 ผลวิเคราะห์ถดถอยพหุที่มีทัศนคติเกี่ยวกับกรีนเป็นตัวแปรตาม

Variables	Unstandardized Coefficients		Standardized Coefficients	t-statistics	Sig.	VIF
	b	Std. Error	Beta
Constant	0.135	0.159		0.849	0.396
REFER	0.455	0.049	0.431	9.276	0.000***	1.918
PRICE	0.295	0.049	0.261	5.960	0.000***	1.699
MEDIA	0.186	0.038	0.188	4.821	0.000***	1.354
F	163.443
Sig. of F	0.000***
Adjusted R2	0.550

หมายเหตุ *** ระดับนัยสำคัญที่ระดับ .001