งานวิจัยกรีน (๔) ผลวิจัยปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค

งานวิจัยกรีน (๔) ผลวิจัยปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค

การวิจัยเชิงปริมาณในส่วนของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์กรีน

ตัวอย่างที่ใช้ในงานวิจัย คือ ผู้บริโภคที่ซื้อหรือสนใจในผลิตภัณฑ์กรีนในจังหวัดเพชรบูรณ์

การวิเคราะห์สถิติของงานวิจัย (ส่วนที่ ๔) คือ การวิเคราะห์ถดถอยพหุ Multiple regression analysis

สมการสำคัญที่ต้องการพิสูจน์

การวิเคราะห์ทางสถิติของงานวิจัยด้วยการวิเคราะห์ถดถอยพหุ ผู้วิจัยจะดำเนินการวิเคราะห์ตามสมการ ดังนี้

                    BEHAV = β₂ + β₁₂ATTIT + β₁₃PROD + β₁₄PRICE + β₁₅PLACE + β₁₆PROMO

                        + β₁₇REFER + β₁₈MEDIA + β₁₉GEND + β₂₀AGE + β₂₁INCOM + e ---------- [2]

                       เมื่อ BEHAV คือ พฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีน,

                              ATTIT คือ ทัศนคติ,

                              PROD คือ ผลิตภัณฑ์,

                              PRICE คือ ราคา,

                              PLACE คือ ช่องทางการจัดจำหน่าย,

                              PROMO คือ การส่งเสริมทางการตลาด,

                              REFER คือ กลุ่มอ้างอิง,

                              MEDIA คือ สื่อสังคม,

                              GEND คือ เพศ,

                              AGE คือ อายุ,

                              INCOM คือ รายได้ต่อเดือน,

                       β _i คือ ค่าคงที่ constant (when i = 2),

                       β _j คือ ค่าสัมประสิทธิ์ถดถอย regression coefficient (when j = 12-21),

                       และ e คือ error term

ผลวิจัยพบว่า

ผลการวิเคราะห์ถดถอยพหุในตารางที่ 1 พบว่า ตัวแปรต้นที่ส่งผลต่อตัวแปรตามพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนมี 3 ตัวแปร ได้แก่ การส่งเสริมทางการตลาด กลุ่มอ้างอิง และทัศนคติเกี่ยวกับกรีน ซึ่งผลวิเคราะห์ในสมการที่สองนี้แสดงให้เห็นว่า ตัวแปรกลุ่มอ้างอิงมีอิทธิพลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญที่สูงที่สุดต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนเช่นเดียวกัน จากผลการวิเคราะห์ที่กล่าวมา ทำให้ได้สมการถดถอยพหุ คือ

BEHAV = 0.356 REFER + 0.230 PROMO + 0.279 ATTIT

จากผลวิเคราะห์ดังกล่าว ทำให้ได้สมการถดถอยพหุที่มีค่าสัมประสิทธิ์การตัดสินใจ (Adjusted R²) เท่ากับ ร้อยละ 46.6 แสดงว่า ตัวแปรต้นในสมการทั้งสามตันแปรสามารถอธิบายความแปรปรวนของตัวแปรตาม คือ พฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนได้ร้อยละ 46.6 และเมื่อพิจารณาปัญหาความสัมพันธ์ที่สูงเกินไประหว่างตัวแปรในสมการถดถอยด้วยค่า VIF ผลการวิเคราะห์ในตารางที่ 1 พบว่า สมการถดถอยพหุที่ได้ ไม่มีปัญหานี้

ตารางที่ 1 ผลวิเคราะห์ถดถอยพหุที่มีพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนเป็นตัวแปรตาม

Variables	Unstandardized Coefficients		Standardized Coefficients	t-statistics	Sig.	VIF
	b	Std. Error	Beta
Constant	0.273	0.193		1.413	0.158
REFER	0.395	0.057	0.356	6.906	0.000***	1.970
PROMO	0.252	0.042	0.230	6.038	0.000***	1.079
ATTIT	0.294	0.054	0.279	5.477	0.000***	1.923
F	115.324
Sig. of F	0.000***
Adjusted R2	0.466

หมายเหตุ *** ระดับนัยสำคัญที่ระดับ .001