งานวิจัยกรีน (๙) สรุปตัวแบบจากงานวิจัยเชิงคุณภาพ

งานวิจัยกรีน (๙) สรุปตัวแบบจากงานวิจัยเชิงคุณภาพ

การเก็บข้อมูลจากการสัมภาษณ์เพื่องานวิจัยเชิงคุณภาพ งานวิจัยครั้งนี้มีผู้ถูกสัมภาษณ์ จำนวน 16 ราย ซึ่งถือเป็นตัวแทนของกลุ่มผู้ประกอบการหรือกลุ่มวิสาหกิจชุมชนต่างๆในจังหวัดเพชรบูรณ์ ผลวิจัยแบ่งออกเป็นประเด็นต่างๆ ดังต่อไปนี้

             ประเด็นด้านผลิตภัณฑ์กรีนและทิศทางของการตลาดกรีน ผู้ประกอบการหรือผู้ผลิตผลิตภัณฑ์กรีนมองว่า ผลิตภัณฑ์กรีนเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีความปลอดภัย เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีความสะอาด ไม่มีสารพิษเจือปน เนื่องจากมีการตรวจสอบสารพิษตกค้างในผลิตภัณฑ์อย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้มั่นใจถึงความปลอดภัยต่อผู้บริโภค ถือเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีการคัดสรรมาอย่างดี นอกจากนั้น ผู้ประกอบการและผู้ผลิตมีมุมมองในอนาคตว่า ตลาดผลิตภัณฑ์กรีนมีความน่าสนใจ สามารถตอบสนองทิศทางใหม่ของผู้บริโภคที่สนใจด้านสุขภาพ และนโยบายทางภาครัฐมีส่วนสำคัญต่อแนวโน้มการบริโภคผลิตภัณฑ์กรีนที่มากขึ้น

             ประเด็นเกี่ยวกับความต้องการและการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคกรีน ผลวิจัยพบว่า ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับตัวผลิตภัณฑ์กรีนในการตัดสินใจบริโภค เนื่องจากประสบการณ์ตรงของผู้บริโภคเองที่ได้รับความพึงพอใจในผลิตภัณฑ์กรีน การให้คำแนะนำและการให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์กรีนอย่างถูกต้องกับผู้บริโภค ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์กรีน เนื่องจากเกิดความเข้าใจในผลิตภัณฑ์กรีนอย่างถูกต้องของผู้บริโภค และผลวิจัยยังพบว่า ราคาของผลิตภัณฑ์กรีนที่ไม่สูงเกินไป ผู้บริโภคสามารถซื้อบริโภคได้ มีราคาไม่แพง ก็ส่งผลต่อการบริโภคของผู้บริโภคเช่นกัน โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคที่รักสุขภาพ จะนิยมซื้อผลิตภัณฑ์กรีน มีการซื้อซ้ำหรือการกลับมาซื้อผลิตภัณฑ์กรีนใหม่

             ประเด็นกลยุทธ์การบริหารจัดการองค์การในการผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์กรีน จากการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการหรือผู้ผลิตผลิตภัณฑ์กรีน พบว่า เป้าหมายของการดำเนินงานคือ มุ่งสร้างความสำเร็จของการประกอบการ โดยมุ่งเน้นที่ผลิตภัณฑ์กรีนที่มีคุณภาพ มีความปลอดภัย เพื่อทำให้การบริโภคมีความปลอดภัย ผู้บริโภคสุขภาพดี สิ่งเหล่านี้จะนำไปสู่การได้รับผลตอบรับจากผู้บริโภคดีมากขึ้น การมีลูกค้าเพิ่มมากขึ้น มีกำไรในการประกอบการ มีการขยายจำนวนร้านมากขึ้น มีสินค้าเพิ่มมากขึ้น รวมถึงสามารถส่งออกไปต่างประเทศในอนาคต

             ประเด็นการวางแผนทางการตลาดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์กรีน ผู้ประกอบการหรือผู้ผลิตผลิตภัณฑ์กรีนมีมุมมองว่า การพัฒนาผลิตภัณฑ์มีความสำคัญมากที่สุด ผู้ประกอบการจำเป็นที่จะต้องบริหารการตลาดด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ต่อเนื่องและให้มีผลิตภัณฑ์มากขึ้น แต่การตั้งราคาของผลิตภัณฑ์กรีนก็มีความสำคัญในการวางแผนทางการตลาดเช่นกัน รวมถึงการพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่ายแบบใหม่ๆ เช่น การจัดจำหน่ายผ่านช่องทางสื่อออนไลน์ และการส่งเสริมทางการตลาด เช่น ความร่วมมือกับหน่วยงานภาครัฐในการส่งเสริมการตลาดด้านผลิตภัณฑ์กรีน นอกจากนั้น การวางแผนการตลาดที่ดี ควรทำการวางแผนด้านกลุ่มเป้าหมายผู้บริโภคด้วย ซึ่งการทำการตลาดเจาะจงที่ผู้บริโภคเป้าหมายที่ต้องการจะทำให้การทำการตลาดขององค์กรประสบความสำเร็จ  ผลการวิจัยยังพบด้วยว่า ผู้ประกอบการและผู้ผลิตส่วนมากมีมุมมองว่า ปัจจัยด้านเศรษฐกิจเป็นตัวแปรสำคัญในการนำมาวางแผนการตลาดของผลิตภัณฑ์กรีน ด้วยเหตุผลที่ว่า หากเศรษฐกิจของประเทศดี ผู้บริโภคจะมีกำลังซื้อสูงขึ้น

             ประเด็นการบริหารส่วนประสมทางการตลาดในผลิตภัณฑ์กรีน ผลการวิจัยในส่วนของส่วนประสมทางการตลาด พบว่า ผู้ประกอบการและผู้ผลิตผลิตภัณฑ์กรีนเห็นด้วยว่า การใช้แนวคิดส่วนประสมทางการตลาดมีความสำคัญในตลาดผลิตภัณฑ์กรีนอย่างมาก ซึ่งผู้ให้ข้อมูลส่วนใหญ่เชื่อว่า การดำเนินการตามแนวคิดด้านส่วนประสมทางการตลาดจะส่งผลทำให้ผู้บริโภครับรู้ข้อมูลมากขึ้นและจะสนับสนุนให้ผลประกอบการดีมากขึ้นด้วย ผลการวิจัยยังพบว่า บางรายผู้ประกอบการมีการใช้ทุกส่วนประสมทางการตลาดในการบริหารงานขององค์กร และบางรายมองว่า การวางแผนด้านผลิตภัณฑ์มีความสำคัญมากในการบริหารผลิตภัณฑ์กรีน และมีหลายรายผู้ประกอบการหรือผู้ผลิตที่มีมุมมองว่า ส่วนประสมทางการตลาดอีก 3 ด้าน ได้แก่ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมทางการตลาด มีส่วนอย่างมากต่อความสำเร็จของการประกอบการขององค์กร

             ประเด็นความร่วมมือของเครือข่ายในการบริหารผลิตภัณฑ์กรีน ผู้ประกอบการและผู้ผลิตผลิตภัณฑ์กรีนมีข้อเสนอแนะเรื่องการพัฒนากลุ่มหรือเครือข่ายในอนาคตว่า ควรมีการจัดตั้งกลุ่มให้มีขนาดใหญ่ขึ้น ขยายกลุ่มให้ใหญ่ขึ้นเพื่อสามารถสร้างผลมีกำไรมากขึ้น ควรมีการฝึกอบรมในสมาชิกของกลุ่มหรือเครือข่าย ซึ่งบางรายเสนอว่า ควรมีการขยายกลุ่มให้มีขนาดใหญ่ขึ้นจนเกิดเป็นรูปแบบโรงงานการผลิต นอกจากนั้น หลายรายเสนอแนะการสร้างความร่วมมือของทุกฝ่ายทั้งในและนอกกลุ่ม ควรมีการสนับสนุนมากขึ้น (เช่น การสนับสนุนจากภาครัฐ) และควรมีการสร้างกลุ่มการเรียนรู้ร่วมด้วย

รูปที่ 1 ตัวแบบการบริหารองค์กรของผู้ประกอบการผลิตภัณฑ์กรีน

งานวิจัยกรีน (๘) สรุปตัวแบบจากงานวิจัยเชิงปริมาณ

งานวิจัยกรีน (๘) สรุปตัวแบบจากงานวิจัยเชิงปริมาณ

             ผลการวิเคราะห์ถดถอยพหุในสมการแรกของงานวิจัย พบว่า ตัวแปรต้นที่ส่งผลต่อตัวแปรตามทัศนคติเกี่ยวกับกรีน มี 3 ตัวแปร ได้แก่ ราคา กลุ่มอ้างอิง และสื่อสังคม ซึ่งจากตัวแปรปัจจัยที่มีอิทธิพลทั้งสามตัวแปร ผลวิเคราะห์พบว่า กลุ่มอ้างอิงมีอิทธิพลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญที่สูงที่สุดต่อทัศนคติเกี่ยวกับกรีน จากผลการวิเคราะห์ที่กล่าวมา ทำให้ได้สมการถดถอยพหุ คือ ทัศนคติเกี่ยวกับกรีน = 0.431 กลุ่มอ้างอิง + 0.261 ราคา + 0.188 สื่อสังคม โดยสมการถดถอยพหุนี้ ตัวแปรต้นในสมการทั้งสามตัวแปรสามารถอธิบายความแปรปรวนของตัวแปรตาม คือ ทัศนคติเกี่ยวกับกรีนได้ร้อยละ 55 เมื่อทำการวิเคราะห์ถดถอยพหุตามสมการที่สองของงานวิจัย ผลวิเคราะห์พบว่า ตัวแปรต้นที่ส่งผลต่อตัวแปรตามพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนมี 3 ตัวแปร ได้แก่ การส่งเสริมทางการตลาด กลุ่มอ้างอิง และทัศนคติเกี่ยวกับกรีน ซึ่งผลวิเคราะห์ในสมการที่สองนี้แสดงให้เห็นว่า ตัวแปรกลุ่มอ้างอิงมีอิทธิพลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญที่สูงที่สุดต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนเช่นเดียวกัน จากผลการวิเคราะห์ที่กล่าวมา ทำให้ได้สมการถดถอยพหุ คือ พฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีน = 0.356 กลุ่มอ้างอิง + 0.230 การส่งเสริมทางการตลาด + 0.279 ทัศนคติเกี่ยวกับกรีน และตัวแปรต้นในสมการทั้งสามตันแปรสามารถอธิบายความแปรปรวนของตัวแปรตาม คือ พฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนได้ร้อยละ 46.6

สรุปผลการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณ (แสดงในรูปที่ 1) พบว่า ปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติเกี่ยวกับกรีน ประกอบด้วย 3 ปัจจัย ได้แก่ ปัจจัยด้านราคาที่เป็นองค์ประกอบหนึ่งในส่วนประสมทางการตลาด กลุ่มอ้างอิง และสื่อสังคม ผลวิจัยมีความสอดคล้องกับการศึกษาของ Hossain & Khan (2018) ที่ระบุว่า ผู้บริโภคจะมีทัศนคติเป็นบวกกับผลิตภัณฑ์กรีน เมื่อได้รู้ว่า ราคาของผลิตภัณฑ์กรีนมีความสมเหตุสมผล และผลวิจัยมีความสอดคล้องกับการศึกษาของ Siddique and Hossain (2018) ที่พบว่า กลุ่มอ้างอิงเป็นปัจจัยสำคัญต่อทัศนคติของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์กรีน เช่น ความตระหนักในผลิตภัณฑ์กรีนที่มีประโยชน์ นอกจากนั้น ผลวิจัยยังสอดคล้องกับงานวิจัยของ Delcea, Cotfas, Trica, Cracium, and Molanescu (2019) ที่ระบุว่า สื่อสังคมมีอิทธิพลต่อทัศนคติของผู้บริโภคทั้งในด้านประเด็นสิ่งแวดล้อมและผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ผลวิจัยที่ศึกษาถึงทัศนคติเกี่ยวกับกรีนของผู้บริโภคครั้งนี้ ไม่สอดคล้องกับการศึกษาของ Agarwal and Ganesh (2016) ที่ระบุว่า การส่งเสริมทางการตลาดจะมีผลต่อทัศนคติของผู้บริโภค เนื่องจากผลวิจัยครั้งนี้ไม่พบความสัมพันธ์เชิงอิทธิพลของตัวแปรการส่งเสริมทางการตลาดที่มีต่อทัศนคติของผู้บริโภค

 ผลการวิจัยในส่วนของพฤติกรรมกรีนของผู้บริโภค สรุปได้ว่า มีปัจจัยสำคัญ 3 ปัจจัยที่ส่งอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนของผู้บริโภค ได้แก่ การส่งเสริมทางการตลาด กลุ่มอ้างอิง และทัศนคติเกี่ยวกับกรีน ผลวิจัยมีความสอดคล้องกับการศึกษาของ Hossain and Khan (2018) และการศึกษาของ Geap, Govindan, and Bathmanathan (2018) ที่ระบุว่า การส่งเสริมทางการตลาดของผลิตภัณฑ์กรีนมีผลต่อการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนของผู้บริโภค ผลการศึกษายังสอคดคล้องกับการศึกษาของ Kianpour, et al. (2014) ที่พบว่า กลุ่มอ้างอิง เช่น ครอบครัว เพื่อน เป็นต้น มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนของผู้บริโภค นอกจากนั้น ผลวิจัยยังสอดคล้องกับการศึกษาของ Abdollahbeigi and Salehi (2019) ที่พบว่า ทัศนคติเกี่ยวกับกรีนที่เป็นบวกจะส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเช่นกัน

รูปที่ 1 ตัวแบบพฤติกรรมผู้บริโภคในผลิตภัณฑ์กรีน

งานวิจัยกรีน (๗) ผลการวิจัยเชิงคุณภาพ ประเด็น 5 และ 6

งานวิจัยกรีน (๗) ผลการวิจัยเชิงคุณภาพ ประเด็น 5 และ 6

การเก็บข้อมูลจากการสัมภาษณ์เพื่องานวิจัยเชิงคุณภาพ

งานวิจัยครั้งนี้มีผู้ถูกสัมภาษณ์ จำนวน 16 ราย ซึ่งถือเป็นตัวแทนของกลุ่มผู้ประกอบการหรือกลุ่มวิสาหกิจชุมชนต่างๆในจังหวัดเพชรบูรณ์

ผลวิจัยพบว่า

การเก็บข้อมูลของงานวิจัยคุณภาพครั้งนี้ ประกอบไปด้วยประเด็นที่สำคัญที่ผู้วิจัยใช้เป็นแนวทางในการสัมภาษณ์ จำนวน 6 ประเด็นหลัก ดังนี้

ประเด็นที่ 5 การบริหารส่วนประสมทางการตลาดในผลิตภัณฑ์กรีน

                         ผลการวิจัยในส่วนของส่วนประสมทางการตลาด พบว่า ผู้ประกอบการและผู้ผลิตผลิตภัณฑ์กรีนเห็นด้วยว่า การใช้แนวคิดส่วนประสมทางการตลาดมีความสำคัญในตลาดผลิตภัณฑ์กรีนอย่างมาก ซึ่งผู้ให้ข้อมูลการสัมภาษณ์มีแนวทางการใช้ส่วนประสมทางการตลาดแตกต่างกันออกไป ส่วนมากมีมุมมองที่เน้นในส่วนประสมทางการตลาด 3 ส่วน ได้แก่

1.    การส่งเสริมทางการตลาด

         โดยมีการส่งเสริมทางการตลาดในหลายลักษณะ เช่น การโฆษณาทางตรงกับผู้บริโภค การโฆษณาทางเว็บไซต์ต่างๆ การออกร้านในงานเทศกาลต่างๆ การจัดโปรโมชั่นให้กับการซื้อผลิตภัณฑ์กรีน การมีโปรโมชั่นช่วง “นาทีทอง” (ราคาลดพิเศษ) การเน้นการประชาสัมพันธ์ต่างๆทั้งทางตรงและทางสื่อออนไลน์ เป็นต้น

2.    ช่องทางการจัดจำหน่าย

         การใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายในลักษณะต่างๆ ซึ่งในปัจจุบันอาจเพิ่มเติมในช่องทางการจัดจำหน่ายแบบใหม่ เช่น ขายทางอินเตอร์เน็ต เป็นต้น รวมถึงต้องมีเครือข่ายในการจัดจำหน่าย

3.    การตั้งราคา

การตั้งราคามีความสำคัญอย่างมากต่อการตลาดผลิตภัณฑ์กรีน ราคาต้องมีความชัดเจน บางรายมองว่า การตั้งราคาที่ดีต้องสัมพันธ์กับความยากง่ายในการผลิตผลิตภัณฑ์กรีนด้วย

                         ผู้ให้ข้อมูลบางรายที่ระบุว่า มีการใช้ทุกส่วนประสมทางการตลาดในการบริหารงานขององค์กร บางรายมองว่า วางแผนด้านผลิตภัณฑ์ในส่วนประสมทางการตลาดมีความสำคัญมากในการบริหารผลิตภัณฑ์กรีน ซึ่งผู้ให้ข้อมูลส่วนใหญ่เชื่อว่า การดำเนินการตามแนวทางส่วนประสมทางการตลาดดังกล่าว จะส่งผลทำให้ผู้บริโภครับรู้ข้อมูลมากขึ้นและจะสนับสนุนให้ผลประกอบการดีมากขึ้นด้วย

                         ประเด็นที่น่าสนใจจากการสัมภาษณ์ คือ ผู้ประกอบการหรือผู้ผลิตบางส่วนยังไม่มีการวางแผนโดยใช้แนวคิดส่วนประสมทางการตลาด ซึ่งตรงนี้อาจเป็นช่องว่างในการบริหารงานเกี่ยวกับการทำการตลาดผลิตภัณฑ์กรีนที่จำเป็นต้องมีการให้ความรู้และฝึกอบรมในด้านแนวคิดส่วนประสมทางการตลาดที่สามารถช่วยขับเคลื่อนองค์กรที่ผลิตผลิตภัณฑ์กรีนให้ประสบความสำเร็จได้มากขึ้นได้

ประเด็นที่ 6 ความร่วมมือของเครือข่ายในการบริหารผลิตภัณฑ์กรีน

                         ผลการวิจัยเชิงคุณภาพจากการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการหรือผู้ผลิตผลิตภัณฑ์กรีน พบว่า ส่วนใหญ่มีความร่วมมือกันของผู้ประกอบการและผู้ผลิตเป็นกลุ่มหรือเครือข่าย มีเพียงบางรายที่เป็นผู้ประกอบการแยกเดี่ยว โดยความร่วมมือของเครือข่ายหรือกลุ่มมีหลายลักษณะ เช่น มีความร่วมมือระหว่างสมาชิกของกลุ่ม เช่น การหาจุดขาย การบอกต่อในการจัดจำหน่าย การนำสินค้ามารวมกันจำหน่าย เป็นต้น มีการประสานงานของสมาชิกภายในกลุ่ม มีความเชื่อมโยงกับร้านค้าและร้านอาหารในการนำเสนอสินค้าของสมาชิกในกลุ่มหรือเครือข่าย มีการตรวจสอบผลิตภัณฑ์ของกลุ่ม เช่น การตรวจสารพิษตกค้างหรือสารเคมีในผลิตภัณฑ์เป็นประจำ เป็นต้น

                         สำหรับข้อเสนอแนะของผู้ให้ข้อมูลในเรื่องการพัฒนากลุ่มหรือเครือข่ายในอนาคต พบว่า ผู้ให้ข้อมูลเสนอการจัดตั้งกลุ่มให้มีขนาดใหญ่ขึ้น ขยายกลุ่มให้ใหญ่ขึ้นเพื่อสามารถสร้างผลมีกำไรมากขึ้น ควรมีการฝึกอบรมในสมาชิกของกลุ่มหรือเครือข่าย บางรายเสนอว่า ควรมีการขยายกลุ่มให้มีขนาดใหญ่ขึ้นจนเกิดเป็นรูปแบบโรงงานการผลิต หลายรายเสนอถึงการสร้างความร่วมมือของทุกฝ่ายทั้งในและนอกกลุ่ม ควรมีการสนับสนุนมากขึ้น (เช่น การสนับสนุนจากภาครัฐ) สร้างกลุ่มการเรียนรู้ รวมถึงการดำเนินงานให้เกิดการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มากขึ้น

                                ประเด็นที่น่าสนใจอย่างหนึ่ง คือ มีผู้ประกอบการบางรายยังอยากเป็นธุรกิจส่วนตัว รายเดียว เหตุผลของความคิดนี้ คือ การรวมกลุ่มมักพบปัญหาความขัดแย้งภายในกลุ่ม ซึ่งการดำเนินธุรกิจรายเดียวจะทำได้ง่ายกว่า  

งานวิจัยกรีน (๖) ผลการวิจัยเชิงคุณภาพ ประเด็น 3 และ 4

งานวิจัยกรีน (๖) ผลการวิจัยเชิงคุณภาพ ประเด็น 3 และ 4

การเก็บข้อมูลจากการสัมภาษณ์เพื่องานวิจัยเชิงคุณภาพ

งานวิจัยครั้งนี้มีผู้ถูกสัมภาษณ์ จำนวน 16 ราย ซึ่งถือเป็นตัวแทนของกลุ่มผู้ประกอบการหรือกลุ่มวิสาหกิจชุมชนต่างๆในจังหวัดเพชรบูรณ์

ผลวิจัยพบว่า

การเก็บข้อมูลของงานวิจัยคุณภาพครั้งนี้ ประกอบไปด้วยประเด็นที่สำคัญที่ผู้วิจัยใช้เป็นแนวทางในการสัมภาษณ์ จำนวน 6 ประเด็นหลัก ดังนี้

ประเด็นที่ 3 กลยุทธ์การบริหารจัดการองค์การในการผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์กรีน

                         ผู้ประกอบการหรือผู้ผลิตผลิตภัณฑ์กรีนให้ข้อมูลว่า ทางผู้ประกอบการมุ่งสร้างความสำเร็จของการประกอบการ โดยมุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์กรีนที่ดี มีความปลอดภัย ผลิตภัณฑ์ทำให้ผู้บริโภคมีความปลอดภัย สุขภาพดี บางรายระบุว่า ใช้กลยุทธ์การตลาดในการดำเนินงาน บางรายระบุถึงการดำเนินงานตามหลักเศรษฐกิจพอเพียง บางรายมุ่งเน้นการทำศูนย์การเรียนรู้ หลายรายกล่าวว่า กลยุทธ์จะมุ่งการแปรรูปผลิตภัณฑ์ให้มีความหลากหลาย และมีการปรับปรุงผลิตภัณฑ์อยู่เสมอ บางรายระบุว่า กลยุทธ์ที่ใช้จะเน้นด้านความซื่อสัตย์ ส่วนบางรายกล่าวว่า กลยุทธ์มุ่งเน้นการส่งเสริมทางการตลาดเป็นหลักในการดำเนินงาน

                         เป้าหมายของผู้ประกอบการ คือ ได้รับผลตอบรับจากผู้บริโภคดีมากขึ้น การมีลูกค้าเพิ่มมากขึ้น มีกำไรในการประกอบการ มีการขยายจำนวนร้านมากขึ้น มีสินค้าเพิ่มมากขึ้น บางรายตั้งเป้าหมายเพื่อการส่งออกไปต่างประเทศ นอกจากนั้น ผลการสัมภาษณ์ พบว่า กลยุทธ์ที่ผู้ประกอบการเลือกใช้ในปัจจุบันได้ผลสำเร็จดี หรือบางแห่งระบุว่า เป้าหมายส่วนมากประสบความสำเร็จดี บางรายระบุว่า มีความสำเร็จในการวางแผนการตลาด   

ประเด็นที่ 4 การวางแผนทางการตลาดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์กรีน

                         ผู้ประกอบการหรือผู้ผลิตผลิตภัณฑ์กรีนหลายคนมีมุมมองว่า การพัฒนาผลิตภัณฑ์มีความสำคัญมากที่สุด ผู้ประกอบการจำเป็นที่จะต้องบริหารการตลาดด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ต่อเนื่องและให้มีผลิตภัณฑ์มากขึ้น รวมถึงการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ที่มีความสำคัญต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคเช่นกัน ผู้ให้ข้อมูลบางคนระบุว่า การวางแผนด้านช่องทางการจัดจำหน่ายมีความสำคัญ ซึ่งหลายแห่งมีการวางแผนด้านสถานที่จัดจำหน่ายในพื้นที่จังหวัดเพชรบูรณ์ เช่น การจัดจำหน่ายที่ตลาดกรีนมาร์เก็ตหรือตลาดตำบล เป็นต้น รวมถึงบางแห่งได้สนใจในการพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่ายแบบใหม่ๆ เช่น การจัดจำหน่ายผ่านช่องทางสื่อออนไลน์ ในแง่ของการส่งเสริมทางการตลาด ผู้ให้ข้อมูลบางส่วนกล่าวว่า ได้ให้ความร่วมมือกับหน่วยงานภาครัฐในการส่งเสริมการตลาดด้านผลิตภัณฑ์กรีน เช่น การเข้าร่วมกันภาครัฐเพื่อส่งเสริมในด้านผลิตภัณฑ์กรีนในพื้นที่จังหวัดเพชรบูรณ์ มีการออกบูธตามสถานที่ต่างๆเพื่อส่งเสริมกิจกรรมทางด้านผลิตภัณฑ์กรีน บางรายได้มองว่า การตั้งราคาของผลิตภัณฑ์กรีนก็มีความสำคัญในการวางแผนทางการตลาดเช่นกัน โดยมีลักษณะของการตั้งราคาหลายแบบ เช่น บางรายทำการตั้งราคาผลิตภัณฑ์กรีนตามท้องตลาด บางรายทำการตั้งราคาผลิตภัณฑ์กรีนตามความยากง่ายในการผลิต เป็นต้น ผู้ให้ข้อมูลบางคนระบุว่า การวางแผนการตลาดที่ดี ควรทำการวางแผนด้านกลุ่มเป้าหมายผู้บริโภคด้วย ซึ่งการทำการตลาดเจาะจงที่ผู้บริโภคเป้าหมายที่ต้องการจะทำให้การทำการตลาดขององค์กรประสบความสำเร็จ  นอกจากนั้น บางรายได้ให้ข้อมูลว่า ได้มีการพัฒนาผู้ผลิตให้มีจำนวนมากขึ้น เพื่อมีสมาชิกในกลุ่มวิสาหกิจจำนวนมากพอในการผลิตผลิตภัณฑ์กรีนที่เพียงพอต่อความต้องการของตลาด

                                ด้านปัจจัยสำคัญที่ผู้ประกอบการหรือผู้ผลิตใช้ในการวางแผนทางการตลาดนั้น ผลการวิจัยพบว่า ผู้ประกอบการและผู้ผลิตส่วนมากมีมุมมองในปัจจัยด้านเศรษฐกิจเป็นตัวแปรสำคัญในการนำมาวางแผนการตลาดของผลิตภัณฑ์กรีน เนื่องจากเหตุผลที่ว่า หากเศรษฐกิจของประเทศดี ผู้บริโภคจะมีกำลังซื้อสูงขึ้น ดังนั้น จำนวนผู้ซื้อหรือผู้บริโภคผลิตภัณฑ์กรีนก็จะมีเพิ่มมากขึ้นไปด้วย รองลงมา คือ ปัจจัยส่วนบุคคลของผู้บริโภค โดยเฉพาะปัจจัยผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับความต้องการมีสุขภาพที่ดี จะเป็นปัจจัยสำคัญในการวางแผนการตลาดของผู้ประกอบการหรือผู้ผลิตผลิตภัณฑ์กรีน นอกจากนั้น ผู้ให้ข้อมูลยังระบุถึงปัจจัยด้านราคาของผลิตภัณฑ์ซึ่งจะมีผลต่อความพึงพอใจของผู้บริโภค รวมถึงปัจจัยด้านตัวผลิตภัณฑ์เอง เช่น ด้านรสชาติ ด้านคุณภาพสินค้า เป็นต้น ล้วนมีความสำคัญต่อการวางแผนทางการตลาดของผู้ประกอบการและผู้ผลิต

งานวิจัยกรีน (๕) ผลการวิจัยเชิงคุณภาพ ประเด็น 1 และ 2

งานวิจัยกรีน (๕) ผลการวิจัยเชิงคุณภาพ ประเด็น 1 และ 2

การเก็บข้อมูลจากการสัมภาษณ์เพื่องานวิจัยเชิงคุณภาพ

งานวิจัยครั้งนี้มีผู้ถูกสัมภาษณ์ จำนวน 16 ราย ซึ่งถือเป็นตัวแทนของกลุ่มผู้ประกอบการหรือกลุ่มวิสาหกิจชุมชนต่างๆในจังหวัดเพชรบูรณ์

ผลวิจัยพบว่า

การเก็บข้อมูลของงานวิจัยคุณภาพครั้งนี้ ประกอบไปด้วยประเด็นที่สำคัญที่ผู้วิจัยใช้เป็นแนวทางในการสัมภาษณ์ จำนวน 6 ประเด็นหลัก ดังนี้

ประเด็นที่ 1 มุมมองด้านผลิตภัณฑ์กรีนและทิศทางของการตลาดกรีน

                         ผู้ประกอบการหรือผู้ผลิตผลิตภัณฑ์กรีนมีมุมมองว่า ผลิตภัณฑ์กรีนนั้นมีความปลอดภัย เป็นผลิตภัณฑ์ที่สะอาด ไม่มีสารพิษ ต้องมีการตรวจสอบสารพิษอย่างสม่ำเสมอ เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีการคัดสรรมาอย่างดี ทำให้ผู้บริโภคมีความสุขในการบริโภคผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในด้านสุขภาพ และความต้องการบริโภคสินค้าที่ปลอดภัย ไม่มีสารพิษ โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภคที่รักสุขภาพหรือผู้บริโภคสูงวัย ผู้ให้ข้อมูลบางคนให้ความเห็นว่า ผลิตภัณฑ์กรีนจะเหมาะสมกับกลุ่มที่รักสุขภาพมากกว่า สอดคล้องกับผู้ให้ข้อมูลบางคนมองว่า ผลิตภัณฑ์กรีนที่ผลิตออกมายังตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ไม่มากพอ และผู้ให้ข้อมูลบางคนคิดว่า การตอบสนองต่อผู้บริโภคอยู่ในระดับปานกลาง เนื่องจากประเด็นทางด้านราคาของผลิตภัณฑ์กรีนที่สูงกว่าผลิตภัณฑ์อื่นๆ

             นอกจากนั้น ยังมีความคิดเห็นในมุมมองอนาคตว่า ตลาดผลิตภัณฑ์กรีนมีความน่าสนใจ สามารถตอบสนองทิศทางใหม่ของผู้บริโภคที่สนใจด้านสุขภาพ ซึ่งผู้ให้ข้อมูลบางคนมองว่า คนไทยรักสุขภาพมากขึ้นกว่าในอดีต และหันมาบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพมากขึ้น ผู้ให้ข้อมูลบางคนให้ความคิดเห็นว่า นโยบายทางภาครัฐมีส่วนสำคัญต่อแนวโน้มการบริโภคผลิตภัณฑ์กรีน หากนโยบายมุ่งเน้นด้านนี้มากขึ้น อนาคตของการบริโภคผลิตภัณฑ์กรีนจะดีมากขึ้นเช่นกัน รวมถึงเกิดความสำเร็จของการประกอบการด้านผลิตภัณฑ์อีกด้วย ผู้ให้ข้อมูลบางคนมองว่า อนาคตหรือความสำเร็จของผู้ประกอบการจะขึ้นอยู่กับการนำเสนอหรือการทำการตลาดของผู้ประกอบการเป็นสำคัญ เช่น ต้องตั้งราคาไม่สูงเกินไป เป็นต้น

ประเด็นที่ 2 เกี่ยวกับความต้องการและการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคกรีน

                         ข้อมูลจากการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการหรือผู้ผลิตผลิตภัณฑ์กรีน พบว่า ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับตัวผลิตภัณฑ์กรีน เนื่องจากประสบการณ์โดยตรงของผู้บริโภคเอง เช่น มีประสบการณ์บริโภคผลิตภัณฑ์กรีนแล้ว รู้สึกว่าสุขภาพตนเองดีขึ้น เห็นผลชัดเจนจากการบริโภคผลิตภัณฑ์กรีนดังกล่าว เป็นต้น สิ่งนี้ส่งผลต่อความมั่นใจของผู้บริโภคในผลิตภัณฑ์กรีน ผู้ให้ข้อมูลบางคนระบุว่า ผู้บริโภคเลือกซื้อผลิตภัณฑ์กรีนเนื่องมาจากความต้องการผลิตภัณฑ์ที่ปลอดภัย ไม่มีการใช้สารเคมีหรือสารที่อาจก่อพิษต่อร่างกายของผู้บริโภค มีความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์อื่นๆทั่วไป ผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์กรีน ผู้ให้ข้อมูลบางคนกล่าวว่า ผู้บริโภคได้รับข้อมูลผลิตภัณฑ์กรีนจากการประชาสัมพันธ์ที่ดีและมีความพึงพอใจมากกับการบริโภคผลิตภัณฑ์กรีนที่ไม่มีสารเคมี ทำให้สุขภาพดี ผู้ให้ข้อมูลบางคนระบุว่า ผู้บริโภคบางคนซื้อผลิตภัณฑ์กรีนเนื่องจากมีการแนะนำให้บริโภคและให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์กรีนกับผู้บริโภค ทำให้เกิดความเข้าใจในผลิตภัณฑ์กรีนอย่างถูกต้อง รวมถึงราคาของผลิตภัณฑ์กรีนที่สามารถซื้อได้ ไม่แพง ก็ส่งผลต่อการบริโภคของผู้บริโภคเช่นกัน นอกจากนั้น ผู้ให้ข้อมูลมองว่า ประโยชน์ที่ผู้บริโภคได้รับนั้น มาจากผลิตภัณฑ์กรีนมีงานวิจัยรองรับอย่างชัดเจน ผลิตภัณฑ์จะสะท้อนถึงความปลอดภัยที่มีมากกว่าผลิตภัณฑ์อื่นๆทั่วไป ซึ่งอาจพบเห็นผู้บริโภคที่สนใจสอบถามข้อมูลต่างๆของตัวผลิตภัณฑ์กรีนก่อนตัดสินใจซื้อบริโภค

                         การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์กรีนนั้น ผู้ให้ข้อมูลระบุว่า เกิดจากผู้บริโภคเป็นคนที่รักสุขภาพ จึงนิยมที่จะซื้อผลิตภัณฑ์กรีนเพื่อการบริโภค ด้านการซื้อซ้ำหรือการกลับมาซื้อผลิตภัณฑ์กรีนนั้น เนื่องมาจากเหตุผลหลัก คือ ผลิตภัณฑ์กรีนมีคุณภาพและได้ประสิทธิผลจริง รวมถึงผู้บริโภคผลิตภัณฑ์กรีนมีสุขภาพดีมากขึ้น ผู้ให้ข้อมูลบางคนกล่าวว่า ผลิตภัณฑ์กรีนมีความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์อื่นๆทั่วไป จึงส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค นอกจากนั้น ยังมีการกล่าวถึง ผลิตภัณฑ์กรีนเป็นที่ต้องการของผู้ป่วยที่มีปัญหาด้านสุขภาพอีกด้วย

งานวิจัยกรีน (๔) ผลวิจัยปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค

งานวิจัยกรีน (๔) ผลวิจัยปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค

การวิจัยเชิงปริมาณในส่วนของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์กรีน

ตัวอย่างที่ใช้ในงานวิจัย คือ ผู้บริโภคที่ซื้อหรือสนใจในผลิตภัณฑ์กรีนในจังหวัดเพชรบูรณ์

การวิเคราะห์สถิติของงานวิจัย (ส่วนที่ ๔) คือ การวิเคราะห์ถดถอยพหุ Multiple regression analysis

สมการสำคัญที่ต้องการพิสูจน์

การวิเคราะห์ทางสถิติของงานวิจัยด้วยการวิเคราะห์ถดถอยพหุ ผู้วิจัยจะดำเนินการวิเคราะห์ตามสมการ ดังนี้

                    BEHAV = β₂ + β₁₂ATTIT + β₁₃PROD + β₁₄PRICE + β₁₅PLACE + β₁₆PROMO

                        + β₁₇REFER + β₁₈MEDIA + β₁₉GEND + β₂₀AGE + β₂₁INCOM + e ---------- [2]

                       เมื่อ BEHAV คือ พฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีน,

                              ATTIT คือ ทัศนคติ,

                              PROD คือ ผลิตภัณฑ์,

                              PRICE คือ ราคา,

                              PLACE คือ ช่องทางการจัดจำหน่าย,

                              PROMO คือ การส่งเสริมทางการตลาด,

                              REFER คือ กลุ่มอ้างอิง,

                              MEDIA คือ สื่อสังคม,

                              GEND คือ เพศ,

                              AGE คือ อายุ,

                              INCOM คือ รายได้ต่อเดือน,

                       β _i คือ ค่าคงที่ constant (when i = 2),

                       β _j คือ ค่าสัมประสิทธิ์ถดถอย regression coefficient (when j = 12-21),

                       และ e คือ error term

ผลวิจัยพบว่า

ผลการวิเคราะห์ถดถอยพหุในตารางที่ 1 พบว่า ตัวแปรต้นที่ส่งผลต่อตัวแปรตามพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนมี 3 ตัวแปร ได้แก่ การส่งเสริมทางการตลาด กลุ่มอ้างอิง และทัศนคติเกี่ยวกับกรีน ซึ่งผลวิเคราะห์ในสมการที่สองนี้แสดงให้เห็นว่า ตัวแปรกลุ่มอ้างอิงมีอิทธิพลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญที่สูงที่สุดต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนเช่นเดียวกัน จากผลการวิเคราะห์ที่กล่าวมา ทำให้ได้สมการถดถอยพหุ คือ

BEHAV = 0.356 REFER + 0.230 PROMO + 0.279 ATTIT

จากผลวิเคราะห์ดังกล่าว ทำให้ได้สมการถดถอยพหุที่มีค่าสัมประสิทธิ์การตัดสินใจ (Adjusted R²) เท่ากับ ร้อยละ 46.6 แสดงว่า ตัวแปรต้นในสมการทั้งสามตันแปรสามารถอธิบายความแปรปรวนของตัวแปรตาม คือ พฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนได้ร้อยละ 46.6 และเมื่อพิจารณาปัญหาความสัมพันธ์ที่สูงเกินไประหว่างตัวแปรในสมการถดถอยด้วยค่า VIF ผลการวิเคราะห์ในตารางที่ 1 พบว่า สมการถดถอยพหุที่ได้ ไม่มีปัญหานี้

ตารางที่ 1 ผลวิเคราะห์ถดถอยพหุที่มีพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์กรีนเป็นตัวแปรตาม

Variables	Unstandardized Coefficients		Standardized Coefficients	t-statistics	Sig.	VIF
	b	Std. Error	Beta
Constant	0.273	0.193		1.413	0.158
REFER	0.395	0.057	0.356	6.906	0.000***	1.970
PROMO	0.252	0.042	0.230	6.038	0.000***	1.079
ATTIT	0.294	0.054	0.279	5.477	0.000***	1.923
F	115.324
Sig. of F	0.000***
Adjusted R2	0.466

หมายเหตุ *** ระดับนัยสำคัญที่ระดับ .001

งานวิจัยกรีน (๓) ผลวิจัยปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติผู้บริโภค

งานวิจัยกรีน (๓) ผลวิจัยปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติผู้บริโภค

การวิจัยเชิงปริมาณในส่วนของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์กรีน

ตัวอย่างที่ใช้ในงานวิจัย คือ ผู้บริโภคที่ซื้อหรือสนใจในผลิตภัณฑ์กรีนในจังหวัดเพชรบูรณ์

การวิเคราะห์สถิติของงานวิจัย (ส่วนที่ ๓) คือ การวิเคราะห์ถดถอยพหุ Multiple regression analysis

สมการสำคัญที่ต้องการพิสูจน์

การวิเคราะห์ทางสถิติของงานวิจัยด้วยการวิเคราะห์ถดถอยพหุ ผู้วิจัยจะดำเนินการวิเคราะห์ตามสมการ ดังนี้

                  ATTIT = β₁+ β₃PROD + β₄PRICE + β₅PLACE + β₆PROMO + β₇REFER

         + β₈MEDIA + β₉GEND + β₁₀AGE + β₁₁INCOM + e --------------------------- [1]

                       เมื่อ ATTIT คือ ทัศนคติ,

                              PROD คือ ผลิตภัณฑ์,

                              PRICE คือ ราคา,

                              PLACE คือ ช่องทางการจัดจำหน่าย,

                              PROMO คือ การส่งเสริมทางการตลาด,

                              REFER คือ กลุ่มอ้างอิง,

                              MEDIA คือ สื่อสังคม,

                              GEND คือ เพศ,

                              AGE คือ อายุ,

                              INCOM คือ รายได้ต่อเดือน,

                       β _i คือ ค่าคงที่ constant (when i = 1),

                       β _j คือ ค่าสัมประสิทธิ์ถดถอย regression coefficient (when j = 3-11),

                       และ e คือ error term

ผลวิจัยพบว่า

ผลการวิเคราะห์ถดถอยพหุของสมการที่ 1 แสดงในตารางที่ 1 พบว่า ตัวแปรต้นที่ส่งผลต่อตัวแปรตามทัศนคติเกี่ยวกับกรีน มี 3 ตัวแปร ได้แก่ ราคา กลุ่มอ้างอิง และสื่อสังคม ซึ่งจากตัวแปรปัจจัยที่มีอิทธิพลทั้งสามตัวแปร ผลวิเคราะห์พบว่า กลุ่มอ้างอิงมีอิทธิพลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญที่สูงที่สุดต่อทัศนคติเกี่ยวกับกรีน จากผลการวิเคราะห์ที่กล่าวมา ทำให้ได้สมการถดถอยพหุ คือ

 ATTIT = 0.431 REFER + 0.261 PRICE + 0.188 MEDIA

                สมการถดถอยพหุนี้มีค่าสัมประสิทธิ์การตัดสินใจ (Adjusted R²) เท่ากับ ร้อยละ 55 แสดงว่า ตัวแปรต้นในสมการทั้งสามตันแปรสามารถอธิบายความแปรปรวนของตัวแปรตาม คือ ทัศนคติเกี่ยวกับกรีนได้ร้อยละ 55 และเมื่อพิจารณาค่า VIF จากผลการวิเคราะห์ในตารางที่ 1 พบว่า สมการถดถอยพหุที่ได้ ไม่มีปัญหาความสัมพันธ์ที่สูงเกินไประหว่างตัวแปรในสมการ เนื่องจากค่า VIF มีค่าน้อยกว่า 10

ตารางที่ 1 ผลวิเคราะห์ถดถอยพหุที่มีทัศนคติเกี่ยวกับกรีนเป็นตัวแปรตาม

Variables	Unstandardized Coefficients		Standardized Coefficients	t-statistics	Sig.	VIF
	b	Std. Error	Beta
Constant	0.135	0.159		0.849	0.396
REFER	0.455	0.049	0.431	9.276	0.000***	1.918
PRICE	0.295	0.049	0.261	5.960	0.000***	1.699
MEDIA	0.186	0.038	0.188	4.821	0.000***	1.354
F	163.443
Sig. of F	0.000***
Adjusted R2	0.550

หมายเหตุ *** ระดับนัยสำคัญที่ระดับ .001